通信企业营销成本控制存在的问题及其对策

鲁媛  中国移动通信集团云南有限公司

摘要：新世纪以来，我国通信行业在转型和升级中高速发展。但是，通信企业营销成本控制存在不少问题，如成本效益观念缺失、成本责任不明、过度重视完成业绩指标等。因此，必须树立“成本-收益”意识，调整优化营销模式，促进销售渠道转型升级，重视营销方案效果跟踪，建立后评估，实现通信企业的可持续发展。

关键词：通信企业；营销成本；控制

一、通信企业营销成本控制的意义

通信企业营销成本主要包括促销、宣传、客户服务、业务推广酬金、展览等活动过程中发生的成本和各项费用。通信企业营销成本管理是指企业在成本控制中所采取的合法合理手段，涵盖组织、信息、考核、奖励制度等，主要有成本预算、成本控制、效果评价三方面内容。

在日益激烈的市场竞争中，通信企业主要关注网络质量及市场占有能力的竞争力。市场是最终判断一个企业成败的地方，如何使客户满意，一方面是通信网络的质量，另一方面是通过各项营销来争取客户。于是通信企业制定各种营销策略争取新客户、维系老客户、向客户推售各种业务。竞争激烈的地区就开始了“营销大战”，营销成本势必是要不断投入。

忽略营销成本管理，可能引起营销成本过度使用，只考虑近期利益，不重视企业长期可持续发展。不少企业认为销售部门只要有业绩就行，其他都不重要。因而忽视对销售部门的管理，，制定的销售政策极为宽松，对销售部门的财务控制形同虚设。甚至可能发现部分销售费用被销售人员和分销渠道客户瓜分；一些销售人员夸大、多报销售费用迫使企业追加营销投入；部分销售人员与分销商串通，套取企业营销资金，严重侵蚀企业利润，损害企业利益。

营销成本控制事关企业发展，事关企业命运。进一步加强和改进通信企业营销成本控制，对于促进通信企业转型升级、推进通信企业健康快速发展，具有十分重要的现实意义。

二、通信企业营销成本控制存在的问题

1.营销成本效益观念缺失

这几年，通信行业发展较快，竞争也较为激烈，企业为了争取市场，赢得发展，不断投入实物营销成本，注重取得的市场份额等业绩指标，忽视了长期性和战略性发展需求，很多营销方案实施后，短期内吸引到大量客户，完成了业绩指标，但事后跟踪发现很高的客户离网率。其消极影响有：挫伤企业为未来绩效而支出的高昂费用，投入的大量成本无法为企业带来持久的经济利益；忽视营销方案设计时投入产出效益的分析；忽视供营销活动过程的成本控制；管理成本核算缺失，不能多维度真实反映营销成本使用状况，不能反映各个作业环节、不同对象、不同属性的成本信息，进而误导制定错误的营销策略。一言概之，目前通信企业缺乏营销成本效益观念，企业成本收益率较低。

2.营销成本责任不明

目前，通信企业存在营销成本与收益考评脱节的现象。企业的营销费用没有与考评相结合，仅以计划额度考核，节约也无奖励，不能有效激励企业营销人员，以至于营销成本持续增加。这就使得营销费用超额使用、使用效果较低等问题不影响企业各生产单位的利益，进而造成预算编制脱离企业实际，产生“预算松弛”现象。在此情况之下，企业发展过程中产生的问题，企业很难去明确谁是第一责任人。由此而产生了恶性循环，就是企业产品和服务价格不断攀升，导致客户的“大进大出”，降低了企业的核心竞争力。

3.过度重视完成业绩指标

当下，很多通信企业只重视完成业绩指标，缺乏完善的成本使用效能评估机制，误导企业将资源投放到短期利益或仅体现业绩指标的方案上。如把新增客户总量和年收入放在首位，忽视客户保有情况，使客户离网率较高，然后又通过投入大量营销成本将离网客户挖回来，实现新增客户指标；忽视收入取得的构成，如语音话费收入已经饱和，数据业务收入增长快，而营销成本投入仍集中在增加语音话费收入的活动中。各营销产品缺乏均衡发展、效益评估。

三、提高通信企业营销成本控制水平的对策

加强营销成本控制能力，是实现通信企业可持续发展的本质要求。切实提升营销成本控制水平，促进通信企业改革发展，是一项十分紧迫的任务。因此，必须从管理意识、营销模式、渠道转型等方面，探索建立通信企业营销成本控制的有效路径。

1.树立“成本-收益”意识

人们通常将成本优势等同于节约成本，认为营销成本管理就是“节约一张纸、一个信封”，单纯以营销成本支出高低作为评估业绩的标准。随着通信市场竞争日趋激烈，通信企业要想实现经济利益最大化，就必须改变传统成本管理观念，树立新的营销成本管理理念，即“成本-收益”意识。要从思想上认识到“成本收益”的重要性，转变旧的成本管理观念，将成本支出视为企业投资，把企业收入当作这项投资的收益，全面衡量营销成本投资和收益问题，使“成本-收益”观念深入人心，内化为销售人员的自觉行为。

2.调整优化营销模式

调整优化营销模式，实现营销资源的合理有效配置，对于加强通信企业营销成本控制具有重大意义。通信企业营销资源配置，要以利于公司长远发展为目标，营销投入不能只看重近期收益，应更加注重公司长远利益的实现。深入调研分析企业目前业务发展重点和营销收益，把企业重点营销资源向老用户维护、集团客户和个人大客户的维护和拓展、推进三网融合等方面倾斜，多措并举加大营销力度。

3.促进销售渠道转型升级

经过改革开放以来三十多年的接力探索，通信企业营销渠道已经成型而且固定。随着各大通信企业市场资源竞争日趋激烈，公司已经失去了竞争比较优势。鉴于此种情况，企业在保持现有渠道优势的基础之上，要加快构建电子网络渠道，推进产品网上销售制度建设，在新一轮竞争中占据科技制高点。其优势在于：一是为客户提供更加快捷、优质服务，使用户足不出户就可以办理各项业务；二是实现与现有实体销售渠道的良性互动，形成强大的合力；三是利于对收益、支出进行归类，为企业营销分析提供更科学、准确的数据信息。

参考文献：

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