基于消费者内隐认知的市场营销策略

方娇   陕西省第二商贸学校

摘要：消费者的认知一部分处于外显状态，另一部分则处于内隐状态。消费者的内隐认知对消费者的消费心理、行为和态度均产生潜在、广泛、深远的影响。本文借助社会心理学已有研究成果，探求消费者内隐认知机理及其相应的市场心理表现，以期对现实的企业市场营销活动的开展提供有益的启示。

关键词：消费者，内隐认知，市场营销策略

一、  认识内隐认知

从生活实践与经验出发，我们可以把信息的加工分为两种方式，即有意识和无意识，也即外显认知和内隐认知。内隐认知是以人们自身过去的经验和已有的认知结果积淀下的一种无意识结构，这种结构的影响在显意识水平上无法觉察，但却潜在地影响人们对个体对象的反应（如态度、判断、决策等）。

内隐认知是认知主体不需努力、无意识的操作过程，是一种深层次的、十分复杂的活动。正是由于是无意识的，因此其发生、发展及其效应等均是一种自动化的过程，难以用语言来描述。同时，它也不是无中生有，而是已有的社会历史事件以及个体自身生活经验长期积累的结果。内隐认知的内容丰富，包括了内隐知觉、内隐记忆、内隐印象等许多方面。

二、  消费者的内隐心理现象

消费者的内隐心理现象主要表现为内隐知觉、内隐记忆、内隐印象、双重态度以及内隐自尊等几个方面：

（一）   消费者的内隐知觉

消费者通常利用感官对刺激对象（例如产品或服务）的属性进行直接的整体感知，即为内隐知觉。与一般知觉不同，刺激的社会属性较之于物理属性而言在内隐知觉的选择上居于首要地位。例如，卖场中带有促销标识的商品，即使没有说明降价或者实际上并没有降价，消费者也会认为该产品便宜了。内隐知觉具有恒常性，不会轻易改变。此外，内隐知觉也是一个自动、无意识的利用已有知识经验对刺激进行解释的过程。例如，消费者会不自觉地认为，知名品牌或价格昂贵的产品的质量较之于普通品牌或中、低价位的产品而言质量更好一些（即使产品的实际品质完全一样也不会例外）。

（二）   消费者的内隐记忆和内隐印象

内隐记忆是消费者不能够回忆，却能在行动中证明其事后效应的经验。即使忘记了接触情境，曾经听过的品牌比从未接触过的品牌更倾向于被看成是名牌，同样，即使意识到曾经在某场合接触过该品牌的信息，也仍然无法抑制先前的接触对品牌熟悉度的影响。

内隐印象是指长时记忆中的刺激物的形象，这种形象既可以是物体的表象，也可以是人的表象，还可以是人和物各种关系构成的社会事件的表象。内隐印象对消费者的态度、情感和行为产生影响。比如，消费者在观看电视广告时，常常把男性代言人和“权威性、生产性、科学性”产品及把女性代言人和“服务性、消费性、生活性”产品联系起来倾向。这也就意味者企业需要根据自身产品的特点来选择有针对性的男性代言人或女性代言人。

（三）消费者的双重态度

消费者的态度一般可分为外显态度和内隐态度。由于社会认可性的存在，常常会也现消费者的外显态度与实际内隐态度不一致。越是具有社会敏感度的问题，这种双重态度的特性就会越明显。例如，面对直接调查，消费者回答说不考虑购买对身体有害的高脂肪高热量的食品。但是，利用投射调查技术得出的结论却表明，很多消费者潜在地认为高热食品可以被接受，因为它们有助于抵抗日常生活的压力。一些食品生产企业根据这一项研究结果增设了高脂肪高热量的产品生产线，结果获得了很高的利润。①又如，当前商界流行的品牌并购事件，如国际知名品牌并购国产品牌，国产品牌并购国际知名品牌等，由于受社会赞许性影响，消费者在自我报告中往往掩饰自己的真实态度，结果导致双重态度。②

（四）内隐自尊

内隐自尊是过去自我态度积累下的一种无意识痕迹，是个体在评价与自我相关的对象时，由自我态度带来的一种无意识效应。研究发现，消费者对自我的态度以及对与自己有关的事物的评价往往具有明显的积极性。比如，消费者一般倾向于在得到一件产品后比得到之前赋予它更高的价值。同时，相对于别人拥有的同样或类似物品，消费者更倾向于高估自己的拥有物的价值。例如，市场营销策略中的消费者产品或服务试用活动所产生的就是此类效果。

三、基于内隐认知的市场营销策略

消费者对于产品、服务等的反应一定程度上受到深层次的思想、情感的支配。因此，市场营销人员应当同时研究和了解消费者的外显和内隐认知系统以及两者之间的关系，唯有如此，所制定出的营销策略，所开展的营销活动等才会更加接近真实的消费者情况，最终企业的营销活动才会效果显著。基于内隐认知，企业应在如下几个方面做好工作：

（一）经营过程中注重消费者满意度测量

 通常对于消费者满意度的测量企业会运用菲什拜因模型、问卷测量法等。然而消费者的外显态度有可能受到社会观念、伦理道德以及各种自我认同归属的限制而产生偏差。因此，企业市场营销人员可以使用其它一些方法如，间接测量技术，投射技术量表、启动效应、内隐联想测验（IAT）、显像回忆法等来测量消费者的更为真实的内隐态度。例如，雀巢公司在了解消费者对速溶咖啡的态度时，就使用了语句完成法这一投射技术，取得了良好效果。因此，结合直接测量与间接测量结果，多角度地把握消费者对品牌产品、服务的满意度。③

（二）新产品推广时注重测量和影响消费者的内隐认知

消费者并非一张白纸，他们对商品及品牌的认识往往受到无意识的知识和经验的影响。因此，企业市场营销人员在和消费者沟通中，不仅要关注消费者心理这座冰山浮出水面的部分，更要关注隐于水下的部分。例如，企业在进行新产品测试时，不应只局限于产品本身属性的偏好调查，还应当调查消费者对于产品的无形资产的内隐知觉及态度。

（三）   广告中广泛采用潜意识营销手段

通常广告以引人入胜的形象、声音、语言或文字，借助电视、报纸、网络等多种媒体把商品和服务的信息传递给消费者。它对消费者的影响力比我们认为的要更强。即使是那种简单的增加消费者熟悉程度的广告，对消费者的内隐记忆也有实质的影响。因此，企业在做广告时应在如下方面加以重视：一是在广告信息展露的频率和形式上，不仅要考虑影响受众的显意识，还要考虑内隐意识层面。如，美国心理学家做过这样的统计，杂志、报纸、电台、电视和招贴广告等，使得一个美国人每天要被广告袭击1500次之多（今天由于网络的广泛应用，人们被广告袭击的次数就更多了），而引起他们无意注意的广告至多只有一百余个，进而转为有意注意的广告仅为12个左右。④二是，在进行广告创意设计时，既要考虑消费者购买商品的合乎逻辑的理性认知，又要触及潜在的情感和深层的动机因素，并以一种独特、高度可记性的形式展露给消费者。例如，某眼镜的广告写道，眼睛是心灵的窗户，为保护您的心灵，清给您的“窗户”安上玻璃吧。形象幽默的比喻，更使人意识到眼镜的重要性。三是，在广告效果测评上，也要同时从有意识和无意识两个层面进行。

（四）   企业产品或服务要尽可能满足消费者的内隐需求

企业向消费者提供的不是单纯的产品而是顾客问题的整体解决方案，即通过满足消费者的需求而获得相应的回报。当今市场竞争异常激烈，企业在竞争中只有既满足外显需求，又满足内隐需求才有可能在竞争中获得优势。因此，如果企业能直接针对消费者的内隐需求和动机设计产品和提供服务，，可以更好地达到消费者满意，最终提高顾客的忠诚度。例如，消费者购买皮包，主要动机是装东西，但同时也可能有抬高身价、增加风度等其他内隐动机。那么，皮包制造商在设计、制作皮包时就应同时考虑外显功能与内隐需求，唯其如此，皮包的销路才可能会不错。

总之，消费者的需求千差万别，市场上可供消费者选择的商品千种万种，在复杂而激烈的市场竞争中企业要想立于不败之地，只有深入研究消费者，同时研究消费者的外显及内隐需求，投其所好，必可在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]唐妍.浅谈消费者内隐态度的研究与现状[J].商场现代化,2009（7）

[2]黄韫慧、施俊琦.并购事件对被并购品牌的内隐和外显态度影响[J].管理学报2011（1）

[3]张理.消费者行为学[M]北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社,2008

[4]金英.消费者的内隐认知及营销对策[J].统计与决策,2005（8）