工业品营销策略的分析研究

唐红伟 江苏省新世纪盐化集团有限责任公司

摘要：工业品市场是指为满足工业品企业生产其它产品的需求而提供劳务和产品的市场。工业品营销与消费品营销相比，有其非常独特的特点。工业品与消费品营销无本质上的差别，只是在营销观念应用的程度上具有很大差别。工业品比消费品更重视营销观念在公司内部的全面导入，即不仅仅是营销部门需要营销观念，而是营销、研发、生产、客服各个系统均需要导入营销观念，因为工业品的客户是团队采购模式，产品销售除了营销部门需要全力以赴之外，也需要研发技术、生产、客服部门的配合，因为工业品销给客户的产品往往是一个“系统的解决方案”，涉及到研产销服各个层面。

关键词：工业品；营销策略

工业品市场是指为满足工业品企业生产其它产品的需求而提供劳务和产品的市场。工业品营销与消费品营销相比，有其非常独特的特点：一是购买决策过程复杂，工业品购买金额较大，专业性强，客户会特别慎重。决策单位往往涉及使用者、影响者、采购者、决定者和把关者，他们各自发挥着不同的作用，营销人员在客户中建立关系网络，以达到最终销售过程的实现。二是影响因素多样，购买行为受到购买方的环境、组织、人际和个人等多因素影响。用户会从采购风险、采购收益及采购成本等三个方面进行权衡，而采购的产品和服务的价值是决定因素。三是买卖双方关系，除了交易关系外，买卖双方从自身利益出发，有可能形成长期合作关系。从产业链角度来说，工业品采购常常超越一般意义的购买涵义，往往意味着上下游企业战略性合作伙伴的建立。

一、 树立工业品营销观念

将营销观念应用到工业品企业营销时，需要特别注意四个关键因素：

1. 以提高利润业绩为第一目标：工业品企业自身的销售额和市场占有率没有消费品市场中那么重要，对企业更为重要的是利润业绩目标，尤其是对中小工业品企业而言；

2. 更加明确客户需求：要求理解客户经营状况、其所在产业的结构，以及他们的竞争方式；

3. 选定重点客户群：这是工业品市场细分中的主要问题，由于在售后买卖双方之间的相互依存性，此问题在工业品市场中具有特殊的意义；

二、掌握工业品营销的主要特征

1. 产品的复杂性导致容易技术导向而不是营销导向

工业品产品基本都有一定技术含量，产品存在技术的复杂性，这是工业品营销的一个关键特征，工业品公司存在着极强的产品、工程、制造和技术导向，这是真正实现营销导向的主要障碍，因此，工业品企业需要警惕“热爱产品的程度超过热爱客户”，过分热衷于某项技术或特殊产品性能，导致在竞争市场上失去适应客户需求的灵活性，比如说柯达的破产案例，在很大程度上是因为柯达公司对自己的经典产品“胶卷类产品”过于热衷而一味固守，忽视消费者日益喜欢“影像数码产品”的趋势，拒绝改变自己的一个自我毁灭的故事。技术导向而不是营销导致使工业品企业容易犯最常见的营销失误－－试图改变客户来适应自己的产品。

2. 购买过程的复杂性导致销售策略的差异

工业品的购买决策过程受到购买客户的企业政策、经营环境、组织因素、复杂的技术和经济因素各方面影响，为了顺利的实现销售，工业品企业在销售过程中需要更多的考察客户的产业情况、竞争情况、经营和组织情况等；另外，工业品客户的采购通常是团体购买决策模式，有众多的购买参与者，存在不同的采购角色，如使用者、立项者、评价者、决策者、批准人等购买角色分工，不同的购买角色他们的诉求不同，这就要求工业品销售人员充分洞察各类采购角色的需求和偏好，以及对自己的态度，从而采取不同的销售策略。

3. 买卖双方的依赖性需要合作更多考虑长期性

工业品客户购买主要应用于社会再生产为目的，买方高度依赖供应商－－有保证的原材料、部件或组件的供应、持续不断的对主要设备的保养和维护服务的提供、高效的订单处理、送货、延长账期，售后服务，整个工业品销售模式并非“一手交钱，一手交货”的交易方式，因此，工业品企业需要加强对客户的售前、售中、售后服务功能。

三、工业品的营销策略的实施

根据本人对工业品营销的实践总结，个人认为任何工业品的营销策略设计：需要始终围绕走对路、找对人、说对话、做对事、用对心五个角度设计营销战略与营销策略体系，并设计具有可操作性的营销管理体系，以确保能有效支撑战略与策略实施。

走对路：直白一点就是努力的方向，你首先需要知道你要销售的产品需求的是那些类厂家和部门，，然后才能有针对性的在区域内找潜在的客户，只有找到努力的方向，你才能关注这个行业的动态和需求，进而了解收集具体用户的信息。这就是走对路。

找对人：找到潜在的目标用户后，应根据目标客户的性质，尽快找到相关部门的关键人物，在最短时间内将我们公司的产品销售出去。找对人，这就要各显神通了，也可能通过普通的采购人员，也可能是熟人朋友推荐，不一而足。

　　其实一个好的销售人员尤其是工业品的销售人员，关系和技术两手都要抓，两手都要硬，缺了任何一手都会对销售的成功产生影响。

至于说做对事、用对心我们经常听到有一句话：“先做人、后做事”，先把人做好了，业务才能做好了。你给客户提供的解决方案，是帮助客户解决问题的，不是单纯的卖产品给客户，因此，你要了解客户的客户，了解客户在市场的表现，了解客户在产品设计和生产中的困难，看看本公司有什么可以帮助的。做人又是通过日常的做事来体现的。客户来考察如何接待、能否在客户需要帮助的时候提供帮助，在产品使用过程中出现问题，及时解决，急客户所急，想客户所想。