以精美细经营为准则的医院品牌营销策略

陈冬 瑞安市人民医院院办

摘要：伴随着我国医疗卫生改革的深入和医疗市场竞争日趋激励，医院应该有效地把握医疗服务对象和进一步拓展医疗服务市场。若要在此竞争中得到更好生存发展，医院必须通过创立品牌，以精美细为经营准则，更新观念，构筑营销策略来拓宽。

关键词：精美细；医院品牌；营销策略

随着我国新医改政策的出台和公立医院改革的不断深入，医疗市场的竞争日益激烈。新形势下，由于医疗技术的日趋成熟和普及，许多同等级的医院在技术、设备、价格等方面差异不大，而且产品、技术及管理等很容易被竞争对手模仿，难以成为核心专长。面对这种情形，想要保证医院的可持续发展，建立营销管理体系，医院只有用精美细的经营准则去构筑医院品牌，大力实施品牌营销策略经营优势，才能增强自身在市场上的竞争力。

一、我国医院服务市场的发展现状

我国的医院服务经营管理现在分非营利性和营利性两类,政府实行宏观调控,医疗保险公司介入,患者法律意识,医院服务行为逐渐步入法制化的轨道。医疗服务机构之间的竞争变得日益激烈。然而，国内大部分医疗服务机构依旧存在服务欠缺、规模小等差距，不能满足广大患者的就医需求。因此,从目前我国医疗服务市场的现状来看,医院必须立足当地医疗市场，满足当地医疗需求为已任的同时，应该以争做典范为目标，以“精细美”为经营准则、提高医疗和服务质量，打造品牌，这样才能赢得市场、占领市场。

二、医院树立精美细经营准则的医院品牌营销策略的意义

（一）有利于推动医疗业务发展。 “以病人为中心”为办院宗旨，采取多种方式争取患者的理解和支持。在采取灵活多变的营销措施的同时，树立精美细经营准则，切实检查各项服务承诺和措施的落实情况，并进一步推动医疗业务的发展，以满足人民群众提出的更高的就医要求，努力做到服务差异化、管理精细化、文化个性化等，服务患者、取信于民。

（二）有利于构建和谐的医患关系。医院营销要使患者认识医院，更要在患者心中树立起医院的品牌形象，这就需要营销人员和全院职工的共同努力，做到“精美细”。使患者在就医过程中体验到医院各方面的优质医疗技术和医疗服务的同时，感受到医院的服务理念、医德风范等文化气息，从而更加理解医院、支持医院的各项制度和决策，这对医患关系的融洽、彼此间信任的增进、医疗纠纷的减少起到了润滑作用，有利于社会稳定。

2.3有利于增强医院的向心力和凝聚力。医院营销是医院全员的共同责任。将精美细经营准则营销理念融入职工的日常生活中，使每一名职工都自觉地树立“院兴我荣，院衰我耻”的职业观和道德观，在一点一滴中维护医院的形象，在医疗救治中树立医院的形象，在一言一行中宣传医院的形象，达到增强全院职工向心力和凝聚力的目的。

三、如何基于精美细经营准则构筑医院品牌营销战略

（一）“陆、海、空”品牌立体式营销战略

“陆地”营销，指传统的面对面营销为主。如全员营销、展板介绍、健康快车、区域协同、口口相传、口碑传播（患者及家属）、患者体验、体检中心等。

“海量广覆盖”营销，指通过邮寄、宣传单页、专业期刊、平面媒体的嵌入软文、户外广告、移动公交等海量宣传资料作为宣传载体，向目标人群定期发放、更新并通过指定的渠道（电话、信函）进行询问营销过程。

“空中”营销，指的是以现代化科技手段进行营销的方式。主要包括网络营销、手机报、电视宣传、视频滚动等。

（二）营销中的“宽度”选择

品牌传递的宽度有区域的大小、方式的多寡之分，选择何种营销方式，可信度和有效度起到的作用也不同。

“大”类型，其营销方式，可采取医院定位、口号、展板（文化宣传、拳头科室宣传、专家宣传、特色推荐）；各种地方报纸；通过当地县、省级电视台（如形象篇、专家的一天、患者日志等节目）；网络与新媒体，医院网站、当地门户网站、微博、医疗网站、微信、患者（医联体）QQ群等。这样人群范围扩大、知名度扩大，可信度与有效度却相对较低。

“中”类型，其营销方式可采取健康快车、体检服务（健康管理中心）、义诊与咨询服务、培训指导、健康讲座、专项会议等。此类型能锁定目标人群，提升品牌美誉度，可信度与有效度居中。

“小”类型，其营销方式义诊卡、病历本、一卡通、专家名片、随访、单页、宣传册、手袋、日历、防治手册等。此类型一对一营销，提升品牌忠诚度，可信度与有效度较高。

（三）营销中的“角度”选择

医院品牌营销时角度的选择尤为关键——站在患者需求的角度，恰当地转化“医学特性——患者利益导向”之间的关联，营销就显得更加容易、更加通俗和更加合理。例如肿瘤靶向疗法营销。从医护角度—学科特性角度：治疗肿瘤疾病、多种肿瘤治疗手段、能够制定最佳方案、剥离、杀死癌细胞…显然，站在医院专业的视角营销，不易被接受。而转换成从患者角度—利益导向角度：防止早期肿瘤复发、延长患者生命，提高生活质量、无放、化疗毒副作用、病人不痛苦，减少乏力、头晕、头痛、厌食，呕吐等现象。站在患者诉求的视角营销，易于被接受。

四、如何基于精美细经营准则构筑医院品牌营销方法

（一）内部营销

医院品牌营销可以从整体品牌、技术品牌、服务品牌、文化品牌4个方向着手，把员工对医院品牌的形象正确的传递给患者。

首先，整体品牌。进行全院品牌营销大会，这样可以使得全体员工清晰全院品牌目标、定位、拳头科室、差异化服务，建立品牌营销意识，在院内开展“员工是医院的名片”主题活动；提倡和贯彻微笑服务、满意服务。

第二，技术品牌。进行拳头科室动员会，激发员工责任心，同时传达医院拳头科室对医院品牌营销的价值和意义；也可进行科研、技术标兵，鼓励技术探索、科研创新、论文专作发表等，提升全院医护技术；院内十佳医师评选，表达医院对医院技术、医生队伍的重视，同时全体参与评选，鼓励员工对精湛技艺的追求。

第三，服务品牌。提升全院服务意识理念，全院内纠正现有服务的缺点，灌输服务意识，提升主动服务的积极性；科室服务特色，提高服务意识；“院内护理之星”评选，建立优质服务的标杆。

最后，文化品牌。提炼和发扬本院良好的品质，形成共享价值观，促进本院品牌营销在良好的环境下进行；制作医院文化宣传刊物、院内刊物，提高员工心中的认同度，提升医院知名度；多种方式激励员工，提高员工满意度，提升忠诚度；“榜样在身边”活动，员工行为标杆，“看得见，摸得着”、“在身边、可感知”的榜样；人手一本“口袋书”，医院员工每人必备之物，里面的故事和内容都是员工应该记住的。

（二）中部营销

中部营销可采取向上和向下两个方向。

向上包括医学院校、行业协会，上级、同级医院等。可通过外聘专家指导、院内专家及团队宣传、特色、重点专科技术宣传等，形成良好运用上级医院、专家的支持，提高同行间知名度，吸引患者就医。另外，进一步强化与医学院校的合作、院院合作（附属医院、省内其他高级别或同级别同层次的医院等），通过与医学院校及兄弟医院的联动，，提高技术水平，提升医院品牌影响力及公信力，让患者获得安全、安心、放心的医疗服务。

向下包括下级医院、社区卫生服务中心、乡镇卫生院等。通过对下级医院指导、转诊、学术联动及指导、技术普及、义诊等活动，加强与下次医院互动，建立患者转诊通道。也可以健康服务快车、转诊服务、技术指导培训等形式，定期主题、定期宣传、定向功能，确保下级医院病人有效转诊，建立在下级医院中的权威性。运用1×3 ×3责任制，一名本院医师与三名社区或乡镇卫生院医师链接合作，每名下级医生每月上转三名病人，强化与基层医院的合作，扩大影响力。

（三）外部营销

外部营销要针对来院前、在院中、离院后三种患者。

来院前患者，可采用手机报推广、网络推广、救助基金等形式营销。另外，对于是当地的患者，可以惠民义诊等行动、健康快车、便车服务等，对于是其它地区患者，可跨线健康快车、外地患者就医便利咨询服务；邻县专线快车等。

在院中患者，采取拳头/重点科室病友会等形式营销。对于当地的患者，可健康门诊操、关键接触点服务、便捷咨询；对于其他地区患者县，可提供患者绿色通道、接触点服务、旅游医疗等。

离院后患者，营销方法可采用离院后病友会；定期随访、家访、身体检查；健康提醒服务等。

综上所述，医院已融入医疗市场的大环境之中，在这个快速变化、充满竞争的市场经济中，在患者需求瞬间变化、感觉化、个性化的变化中，要不断扩大医院的市场占有份额，提高医院的竞争优势，医院管理者要尽快树立品牌营销管理观念，制定医院营销战略，做到精细美，以患者为导向，寻求合作，创造需求，实现患者满意极大化，保障自身持续发展

参考文献

[1]戴亦一.品牌营销[M].河北,朝华出版社,2004:8.

[2]董恒进,曹建文主编.医院管理学[M].上海:复旦大学出版社,2004:1.

[3]许树强.医院品牌战略定位[J].中国医院,2006(8).