我国企业品牌营销中存在的问题与对策探析

郭忠  福建省邮电工程有限公司

摘要：本文从我国企业实施品牌营销战略的必要性入手，多角度客观分析了我国企业品牌营销过程中存在的问题，进而提出了加强我国企业品牌营销管理的系统对策。

关键词： 我国企业  品牌营销  问题对策

一、  我国企业实施品牌营销战略的必要性

（一）品牌营销的涵义

所谓品牌是一个集合概念，是企业的无形资产，它包括品牌名称、品牌标记、商标，其目的是识别特定的某个或某个集团企业的产品或所提供的服务，并使之与竞争对手的产品或所提供的服务相区别开来。品牌在本质上代表着企业对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的忠实承诺，最佳品牌就是质量优良的可靠保证。而品牌营销则是指企业通过利用消费者对品牌的追求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

（二）实施品牌营销战略的必要性

随着社会主义市场经济的不断发展和完善，我国现已成为世界第二经济大国，世界各国知名企业纷纷抢滩中国市场，市场供需状况已逐步由卖方主导的市场转向买方主导的市场，导致企业之间的竞争不断加剧和竞争方式的随之改变，市场竞争已从单纯产品的竞争越来越多地转为品牌营销战略的竞争，品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键因素。因此，通过树立多层次的品牌营销理念，掌握品牌建设行之有效的方法，充分运用品牌资产的运作营销策略，真正建立起国内市场乃至国际市场的优势品牌，是摆在我国企业面前的重要课题之一。

二、我国企业品牌营销过程中存在的问题

（一）品牌通常缺乏自己独特的核心价值

一个品牌最独特且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，它是品牌的精髓。在品牌核心价值背后的是企业的优秀文化和高质量的产品服务，企业的一切有价值的活动都必须围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并不断丰富和强化品牌核心价值。否则，品牌核心价值就成了一句空话。然而我国大多数企业目前还尚未对品牌核心价值进行认真全面系统的规划和定位，品牌资产还没有得到长期有效积累，最终导致无法形成世界级的知名品牌。

（二）品牌定位不准确

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占有一个特殊的位置。由于我国曾长期处于高度集中的计划经济体制年代，企业无需进行品牌营销，只是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国大多数企业的品牌竞争意识还远未成熟，品牌定位普遍模糊，其差异化个性优势难以突出，品牌属性的淡化使其产品在市场上缺乏持续的竞争力。

（三）热衷品牌造势，忽视品牌管理

当前我国企业品牌意识虽然有所提升，但对品牌的系统管理却知之甚少。在实践中，一些企业不遵循品牌的发展规律，热衷通过各类“评估”为品牌“造势”；另一些企业采取不正当的竞争手段，甚至花钱买品牌。也有一些企业误认为只要加大广告投入，就可以树立自己的品牌。殊不知广告仅仅是打造品牌的工具，而非依赖的法宝。在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，忽视品牌管理，就有可能使已经塑造成形的品牌价值受到毁损。

（四）品牌管理重外延轻内涵建设

目前我国大多数企业品牌管理还处于初始阶段，重外延轻内涵建设，认为品牌管理的主要工作就是对商标和其他无形资产(如专利等)的管理，涉及到产品内在质量管理的并不多。然而产品品质都是品牌赖以存在的生命线，品牌与产品内在质量是“毛”与“皮”的关系，皮之不存毛将焉附。有些企业常常一味强调销售量，误以为销售量上来了，品牌影响力自然会得到提升。也有些企业在创业初期非常注重以产品质量求生存，但随着生产规模的日益扩大，注意力就开始偏离了质量这一核心。

（五）品牌自我保护意识薄弱，缺乏品牌危机处理程序

目前我国许多企业对品牌的自己保护意识薄弱,往往企业的品牌不是为别人做了嫁衣，就是市场被别人无偿分享。甚至是企业已经使用了几十年的老品牌, 不经意间被别人抢先注册，然后企业不得不通过付出高昂的代价把自己的品牌商标权赎买回来，否则只能被迫放弃自己使用了几十年的老品牌。当品牌管理出现危机时，缺乏行之有效的一整套品牌危机处理应急程序来保护好自己的品牌。

三、我国企业加强品牌营销管理的对策

（一）要树立强烈的品牌营销理念

现代企业的经营者应充分意识到能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为企业生存和发展的关键因素之一。要深刻认识实施品牌战略是争夺国际国内市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家树立民族品牌应做出的贡献。为此，企业经营者应亟需转变传统营销观念，树立和强化强烈的现代品牌意识，审时度势，以高度的责任心和紧迫感将品牌营销提升到企业整个经营管理战略的高度。

（二）坚持准确的品牌定位。

1972 年，美国的里斯和特劳特共同提出了“定位”理论并指出，营销是一场心智的战争，消费者的心智才是建立品牌的终极战场。品牌定位是企业开展品牌营销的关键环节，，品牌营销要求每一个品牌都要有自己的品牌定位。准确的品牌定位是品牌建设的基础和关键，是品牌营销成功的前提。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上区别于竞争对手，忽视对竞争对手品牌定位的深度调研是企业常见的失误之一。企业只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加准确清晰。

（三）明确品牌的核心价值

一个品牌的精髓通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分，为此企业品牌定位需要依据目标消费群体的特征进行合理的定位，应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征，在与同行业企业的比较中将总体市场细分出适合自己产品特色且能提供有效服务的目标市场，避免与其他品牌雷同，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。  

（四）加强法制建设，努力营造良好的品牌保护社会环境

我国企业实施和推进品牌营销战略尚处于初始阶段，需要有一个良好的外部社会环境作保障，特别需要各级政府的政策扶持。政府有关部门应打破地方保护主义、垄断、割据等 “围墙”，寻求一个拥有保护知识产权的法律环境。为此，一是要完善各项法律法规，加大执法力度，对制假者依法严惩，保护名牌产品的发展与创新，保护企业的正当合法权益，从而营造一个良好的社会环境。二是要建立和健全公平、公正、公开、有序的品牌竞争市场，规范品牌评选方式，多吸收社会公众的意见。要坚决杜绝利用行政权力，暗箱操作，甚至采取收费方式公布所谓的“排行榜”之类的不公正品牌评比活动。

（五）培育有特色的品牌文化品牌经营的文化策略

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立自己鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚，为品牌战略的成功实施提供保障。品牌只有具备一定的品牌文化，才可能全面满足消费者的需求。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。在日趋激烈的市场竞争中，在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业要以人为本，打造产品的文化魅力和品牌张力，使产品更具有文化内涵。

总之，品牌时代最本质的特点是所有的营销活动与市场价值都围绕品牌而展开，市场营销也相应的发展为品牌营销。企业一旦拥有自己的独特品牌就意味着拥有自己的市场，就可以获得最大的市场价值。企业品牌营销之路任重而道远，我国企业只有结合自身实际，建立强烈的品牌营销意识，对内狠抓产品质量，对外树立良好的品牌形象，才能有效提升品牌价值，从而在竞争日益激烈的国内、国际市场上始终处于不败之地。

参考文献：

[1]袁家风.创建我国强势品牌的几点思考[J].北方经济,2004(8)

[2]李念等.跨国公司怎样培育品牌竞争力[J].商业经济, 2004（5）

[3]吴小洪.提升品牌核心价值的核心工程[J].企业改革与管理, 2006（2）

[4]王宏.浅谈品牌营销策略[J].中国科技财富，2009（22）

[5]徐立民.企业品牌营销战略浅析[J].管理实务，2009（5）

[6]刘剑.中小企业构建品牌的策略分析[J].经济师，2005（8）