微型企业的口碑营销传播策略探析

付朝渊 杨秀丽 贵州师范学院职业技术学院

摘要：微型企业对国家社会经济又好又快发展发挥着重要作用。本文在分析微型企业在市场营销中存在问题的基础上，提出口碑营销是微型企业一种行之有效的方式，从产品质量、传播渠道、顾客满意三方面探讨微型企业的营销策略。

关键词：微型企业；营销；口碑营销

一、微型企业的营销问题

2011年7月，我国工业和信息化部、国家统计局、国家发改委和财政部四部门研究制定了《中小企业划型标准规定》，中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。微型企业成为扩大就业、消除贫困、促进经济社会发展的不可低估的力量。近几年，政府根据本地经济社会实际发展状况，制定相应的金融政策、税收政策等文件，出台了一系列优惠性措施，以有效促进微型企业的又好又快发展。   

但是，微型企业在市场营销中也存在众多的问题：一方面，微型企业所有者的管理知识比较缺乏。微型企业的法人代表大多是下岗职工、农民或返乡创业的农民工，有些是早期的创业者。他们大多数文化程度比较低，接受教育层次大多数在高中以下，在政府的微型企业扶持政策下创办了企业，只懂得浅显的管理知识，缺乏适合自身发展的市场营销知识，不利于微型企业的发展。另一方面，微型企业资金缺乏，投入市场营销中经费不足。企业在发展初期资金不足，资金大部分用于产品生产、薪酬方面，没有多余资金用于广告、渠道建设等方面，不利于产品品牌塑造，不能有效扩大产品知名度和市场占有率。

二、微型企业口碑营销

口碑，在《现代汉语词典》中解释“比喻群众口头上的称颂”。口碑营销就是品牌使用者或了解品牌特性的人向非品牌使用者传播产品或服务信息，从而达到提高品牌知名度，影响消费者购买行为，促进产品销售目的的一种营销方式。微型企业口碑营销是微型企业在分析内外环境的基础上，，通过产品使用者直接或间接向非产品使用者传播产品的正面信息，使非产品使用者获得产品信息，进而购买微型企业的产品，从而促进产品销售目的的一种双向互动的、有组织的营销方式。

（一）口碑营销的低成本性有利于缓解微型企业的资金困境

（二）口碑营销的高信用度有利于提升微型企业产品竞争力

微型企业由于资金缺乏，规模较小，进而产品创新性不强，品牌度低，市场竞争力比较弱。同时，很多企业在交易时仅仅通过“规模大小”来衡量企业信用度，微型企业在这时更处于竞争弱势。

企业的信用程度是企业交易的重要影响因素，口碑营销传递了企业的“正能量”，提高了微型企业的信用程度，从而有利于进一步提升微型企业产品竞争力。

三、微型企业的口碑营销策略

（一）产品质量——夯实微型企业口碑营销的基础

产品质量对消费者来说是最有价值、最值得信赖的东西，更是形成好口碑的根本原因，是企业赖以生存和发展的基石。微型企业资金缺乏，无法去投资做广告，如果产品没有质量，就更谈不上发展壮大，而谈市场竞争就更是一句空话。微型企业生产质量合格的产品，消费者就乐于去购买，购买使用后就会把产品使用效果“一传十、十传百”，从而影响潜在消费者的购买行为。

对于微型企业来说，一方面微型企业应该着重提高产品的质量。企业领导者和管理者起到模范带头作用，应该把“质量是企业生命线”、“质量是企业竞争力”塑造成企业文化，在质量规章制度制定、产品质量研发到产品生产等流程时时刻刻落实企业文化，使质量成为微型企业口碑传播点。另一方面，微型企业采取措施保证产品的市场质量，生产满足顾客需求的产品。微型企业要研究消费者的需求特点，把用户需要放在第一位，牢固树立为消费者服务、对消费者负责的观点，抓好整体产品的质量，发挥产品效用，得到更好满足顾客需求的目的。同时，微型企业也要注重产品特色，注重外观设计，讲究品牌和包装，提供完善的服务，使企业产品整体得到完美展示。

（二）传播渠道——扩大微型企业口碑营销的渠道

当微型企业有了产品信息传播基础，那如何让信息有效传播出去呢？企业可以根据企业资源情况和社会发展需要选择不同的产品信息传播渠道。

一方面，微型企业应选择口碑营销的传统传播渠道——人的口头语言传播。由于消费者对相同的产品往往有褒贬不一、争锋相对的情况，因此，选择口碑源对微型企业而言是至关重要的。微型企业应该培育自己的样本市场和忠诚客户，要善用口碑宣传，提升产品的知名度和美誉度，从而以低成本拓展消费者市场。选择口碑营销的传播源可以是产品的推广人员，也可以是导购人员，更有可能是给予企业帮助的政府机构。由此，微型企业应做好这些人员的口碑宣传，激励他们在市场销售过程中、相同产品使用过程中、推荐产品过程中尽最大可能将本企业产品信息传播出去，影响更多的消费者。

另一方面，微型企业应创新口碑营销的现代传播工具，如博客、微博、微信等网络传播工具。Internet已经成为现代社会的一个必需品，更是人际传播的重要新型工具，其影响力日渐扩大。一方面，微型企业可以细分消费群体的不同价值取向和自己的兴趣爱好，形成有相同价值取向的圈子、部落或群，并对其管理，通过信息传播影响相互之间的购买行为。例如在QQ群中，有企业群功能，对该企业有兴趣的个人或企业就会进入群进行信息交流，从而影响相互之间的行为。另一方面，微型企业可以让别人关注自己的企业，关注企业的发展、产品设计生产动态。博客、微博是网络口碑营销中使用的比较多的一种网络营销实施途径。比如，博客在网络口碑营销中扮演着重要的角色，既是信息传播渠道，又是信息受众群体，这就使得博客能够很好的将媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客，博客与用户之间的联系扩散出去，扩大传播受众范围，从而使企业信息在大范围有效进行传播。大部分情况下，消费者在网络中帮你传播口碑的时候都是义务的。

（三）重视顾客——提升微型企业口碑营销的效果

一是微型企业应重视顾客满意。满意的顾客就是企业“活生生”的广告。顾客使用一种产品后，会将该产品或服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感受状态。如果一种产品或服务满足顾客需求，那么顾客就会喜笑颜开，会把产品信息传递给潜在的顾客；如果企业的产品超越顾客需求，那么顾客更会感觉到产品的惊奇，更是会把产品信息传递给其他顾客。可以看出，微型企业应重视顾客满意度，就需要去研究顾客的需求，满足或超越顾客需求。

二是微型企业应建立顾客联盟，支持与鼓励顾客对企业的正面宣传，发挥“企业——顾客”正能量，积极消除负面影响。微型企业积极与顾客建立良好的合作关系，开展企业顾客见面交流会，注意做好“线上”和“线下”交流沟通，认真倾听顾客的声音，激励顾客为企业产品进行正面宣传；国家政府部门、金融部门给予微型企业巨大的支持，他们是最早深入企业进行考察的，理所当然，他们也是企业的顾客。微型企业积极发挥国家政策支持优势，建立政府支持联盟，让工商行政部门、税收部门、金融部门成为企业的宣传渠道。

三是微型企业正确建立危机事件处理机制。顾客对信息的传播影响有两种：一种是正面的，是企业需要的；另一种是负面的，是企业不需要的，是需要去寻求办法扭转的。微型企业应该建立顾客信息传播危机事件管理预案，当遇到企业的危机事件时，正面地开展顾客危机公关处理，把真实一面告诉给顾客，消除企业负面营销，让他们成为企业的正面的宣传者，提高企业的口碑影响力。

参考文献

[1]朱元双.论微型企业营销存在的问题及对策[J].现代企业文化，2012（2）：34-36

[2]伟青，黄孝俊．口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J]．外国经济与管理，2004(6)：26—31

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