浅谈房地产营销策略的影响因素

王辉 李铁 许昌学院经济与管理学院

基金项目：许昌学院校内科研项目（No.2012016）

摘要：由于国际楼市泡沫和我国舆论的影响，房地产业的发展也逐渐放缓，而房地产的营销策略也成为房地产企业必须慎重考虑的决策。每一个房地产企业的发展理念、所处的环境区位、所在地区的政府政策都不尽相同，因此房地产营销策略的制定必须以房地产市场特征和消费者的行为为依据，结合房地产企业的具体特性，因地制宜地展开房地产营销。

关键词：房地产营销策略；因地制宜；影响因素

一、引言

随着世界经济发展增速的放缓，许多国家都出现了房地产泡沫；而由于我国房地产价格的持续走高，国家出台了一系列的调控措施来抑制房价的上涨，这些因素都给我们的房地产市场带来了负面影响。而房地产企业要在竞争激烈的市场上立于不败之地，就必须在保证产品质量的同时，选择合理有效的营销策略。曾宪斌提出了房地产营销策略要注重可持续发展，，要加强产品创新和服务质量的提高[1]。李成玉在“基于客户导向的房地产市场营销创新”一文中提出在房地产市场中存在着产品导向和客户导向两种房地产营销策略[2]，而随着社会的不断发展，消费者素质水平的不断提高，房地产营销策略也需要发展和创新。众多学者的理论和现实都表明我们的房地产营销策略还不够完备，相关研究还需进一步深入。本文旨在研究房地产营销所受到的影响因素，进而为营销策略的制定提供理论指导。

二、房地产所处的营销环境

房地产所处的营销环境是营销策略制定的依据和基础。房地产市场营销环境的构成因素包括微观环境要素和宏观环境因素。

（一）微观环境要素

与房地产企业紧密相联、直接影响其营销能力的各种参与者，包括设计、施工、物业、中介机构、业主、竞争者等等。

（二）宏观环境因素

    人口、经济、政治、法律、科技、社会文化和自然地理等因素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。房地产企业要充分研究和掌控所处的营销环境，因地制宜的灵活运用各种营销手段，只有把握和顺应不断发展变化的营销环境，才能制定出切实可行的营销策略。

三、房地产市场需求特性

    房地产市场的发展特性和影响消费者产生购买行为的条件是房地产营销策略制定的重要因素。随着社会经济的繁荣发展，人文因素对房地产市场和消费者的购买行为产生着举足轻重的作用。消费者的心理需求也对房地产营销策略的制定起着导向性的作用。

（一）房地产市场需求具有多样性和层次性

首先，房地产市场需求的多样性是由房地产市场本来的多层次性所决定的。其次，由于不同的消费者群体社会地位、收入水平以及文化程度、生活习惯的不同，而形成了对于房地产需求的多样性和层次性。这就要求房地产企业在房地产开发和营销策略的选择上必须要遵循消费者需求的多样性和层次性。

（二）房地产市场需求具有复杂性和多变性

由于消费者人数众多，每个消费者的具体实际都各不相同，也导致他们都房地产的需求也不尽相同，从而带来了房地产市场的复杂性。随着生产力和社会经济的不断发展变化，消费者的偏好和经济水平也会发生相应的改变，也就导致了消费者对于房地产需求的多变性。房地产的营销策略要依据不时时期消费者对于房地产市场的具体需求来因时制宜、灵活多变的进行选择。

（三）房地产市场需求具有可诱导性

房地产市场需求源于消费者的主观意愿，源于消费者的购买渴望。而消费者的购买欲望则会受到来自于房地产的形象宣传、消费者人脉网络、政府的政策导向等多方面因素的诱导作用。房地产营销策略在本身充分满足消费者需求的基础上，要合理的要求外部资源，诱导消费者的消费行为。

四、消费者购买行为影响因素分析

消费者的购买行为时房地产营销策略的最终目的，根据霍普金的消费者行为综合模型（CTM），影响消费者行为主要有三大因素：

（一）消费者内在因素

消费者的个体因素，即是影响消费者行为的内在因素。个体因素包括消费者的感觉和知觉，消费者的自我概念和心理偏好，以及消费者对房地产的心理感知是影响消费者行为的最主要要因素，房地产的营销策略一定要紧密围绕着消费者的心理偏好进行；其次消费者的生命周期阶段、消费者的职业经济环境、消费者的学习和生活方式也是影响消费者行为的重要因素。房地产营销过程要融入人文理念，首先在房地产的广告包装和宣传上要引导和刺激消费者的感官和心理偏好，其次营销策略必须综合衡量消费者的年龄和经济水平，因地制宜地制定营销策略。

（二）外部环境因素

外部环境因素主要包含消费者所处的社会的经济水平、文化氛围、政府政策以及社会阶层。这些因素切实的影响着消费者的行为，房地产营销策略的制定要依据消费者所处的职业经济水平，积极融入到消费者所在的文化氛围中，合理的利用政府的政策导向，如此制定的房地产营销策略才能与消费者的外部环境因素相协调。

（三）市场营销因素

房地产企业针对目标消费者设计运用的各种市场策略和手段，是直接影响消费者购买需要及行为发生的关键因素。市场营销因素主要包括产品因素、价格因素和促销因素。

产品因素：包含房地产的功能、特性、品质、品种和样式等。消费者选择房地产的原因主要包含与需要有关，与兴趣有关，较为特殊的个性化的产品。

价格因素：价格不是决定消费者行为的惟一因素，却是消费者肯定要考虑的一个因素。因此合理的价格定位也是房地产营销策略中必须要慎重决策的。

促销因素：消费者的需求具有可诱导性。可以通过人为的、有意识的给予外部诱因而促进其产生需要。在房地产营销策略中要采取合理有效的广告包装和宣传来诱导消费者的需求。

五、房地产营销策略的制定

房地产在掌控营销环境，把握房地产市场的特性和消费者行为的影响因素的基础上，还要依据房地产企业和产品的具体特点，制定相应的营销策略。

房地产企业要依据本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销，其中主要包含：区位因素、建筑因素、人文因素、房地产附加因素。

（一）区位因素

房地产的区位因素由楼盘的地理位置、交通条件、商业繁华程度、配套设施、所处环境构成。（1）地理位置包含楼盘的街道、方位，区位功能性质，与市中心的距离。（2）交通条件由所在地区的道路完善度、公共交通便利度、对外交通便利度、停车便利度。（3）商业繁华程度指所在地区的商业服务等级、商业环境。（4）配套设施包括基础设施和公共设施。（5）房地产的环境因素由自然环境和社会环境两个部分。在营销策略中广告展示和宣传来突出楼盘的区位优势，来吸引消费者的兴趣。

（二）建筑因素

房地产的建筑因素包含建筑条件和建设条件两部分。建筑条件：房地产的特性要求不仅要有优秀的外观设计，更要拥有合理、贴心的功能服务设计，优秀的外观和实用的功能对消费者的需求有很大的诱导作用。建设条件：建设条件包含建设施工、技术支持等内容，消费者是房屋的最终使用者，优秀的建筑质量能给消费者带来高品质的用户体验。在具体营销策略中,可以通过对比让消费者切实感受到房源的优良品质,使消费者愿意购买,并且始终满意。

（三）人文因素

房地产的人文因素主要包括地理人脉、风土人情、宗教习俗、社会发展态势等方面。房地产功能和服务上的人文关怀是”顾客就是上帝”的具体体现，对于消费者的行为有很大诱导作用。房地产的设计上需要充分考虑当地的风土人情、生活习惯，在物业管理上要坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。在房地产营销策略中要充分体现房地产中的人文关怀。

（五）房地产附加因素

房地产企业本身的知名度以及企业为楼盘营造的良好氛围或打造的全新理念都是房地产的附加因素。房地产作为一种特殊的商品，并非单纯是一所房子那么简单，房地产体现的是房屋的使用过程，也是企业品牌的塑造过程，知名的企业品牌和良好的企业形象会引起消费者的偏好。在房地产营销策略中体现其附加因素，能够吸引消费者的眼球，更有益于诱导消费者的购买行为。

六、结束语

综上所述，房地产营销策略的制定要依据房地产营销环境、消费者市场需求、影响消费者购买行为的因素还要结合房地产企业的自身具体因素来综合考虑，要始终牢记消费者的需求是第一位的，房地产企业只有清楚地认识到消费者的真正需求是什么,真正能做到从消费者的需要出发设计产品，制造出适合于消费者的产品，才能在瞬息万变的市场经济中把握方向，制定出合理、有效的营销策略，从而实现房地产的可持续发展。

参考文献

[1]曾宪斌.房地产的全程营销与新思维[M].中国建筑工业出版社,2006

[2]李成玉.基于客户导向的房地产市场营销创新[J].华东师范大学学报,2007（1）

[3]胡宏伟.房地产市场营销策略[J].经济论坛,2006（9）

[4]荆民.浅析房地产营销策略的发展[J].山西高等学校社会科学学报,2008（12）

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