浅谈B2C直销模式下的限量营销——以小米手机为例

摘要：在市场格局和竞争的压力下，传统电子商务模式不断整合创新，B2C直销模式更是以巨大的创新备受关注。在“供大于求”的市场中， B2C直销模式下的限量营销却颠覆规则取得成功。本文将以小米手机的营销为案例，从限量营销的现状与原理出发，分析创新点，提出促进B2C限量直销模式发展的建议。

引言：小米手机2011年8月正式发布后，每一轮的限量发售都被抢购一空。截止2013年3月，小米手机已经发售1100万部,更重要的是小米手机已经成为年轻人喜爱的品牌。最初小米手机销售仅由官网直销，2012年官网直销售的比例达到70%。在小米模式取得成功后，模仿者就不断出现。

关键词：B2C 限量营销 直销

一、限量销售现状与原理

    电子商务B2C“限量”销售策略，已经成为流行元素，但是限量销售却不是新事物。在传统零售业领域，从香水到汽车，从钟表到房产，早已有销售商限量销售的现象，以此给消费者造成“物以稀为贵”的印象，激起消费者的购买欲望。限量营销在营销学中也称饥饿营销，是指商家利用消费者心理有意控制产量，以期达到调控供应关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象，提高产品附加值的目的。这也是限量营销的基本原理。

二、基于B2C直销模式下限量营销

    根据实物完成的客体可以将电子商务网站的经营模式大致划分为四类。电子商务企业建网站直接销售产品模式(例如:当当网、京东商城、卓越网等)、电子商务企业建网站提供交易平台模式(例如:淘宝网等)、制造商建网站销售模式〔例如:电子工业出版社网站等)、传统零售商建网站销售模式(例如:国美网等)。如今出现了越来越多的“小米模式”，产品研发和品牌属于小米公司，制造外包给代工企业。从品牌持有权角度看，这种模式和制造商自建网站销售均属于直销，然而销售商每批次均以有限数量产品发售，即本文所称的基于B2C模式的限量直销。

三、B2C限量直销模式的创新点

（一）打造良好品牌，提高产品附加值

    营销创造品牌，B2C限量直销便于精准细分市场，合理定位，打造自己的品牌。而“限量销售”保持价格不变，这往往给潜在消费者造成一种“供不应求”的现象，进而使品牌保值增值。小米以“为发烧而生”定位，瞄准广大追求高配置、低价格和具有时尚个性心理消费者，从而吸引了数百万米粉。小米手机不但让消费者觉得“物超所值”，也让小米手机家喻户晓，成为2012年度中国10大自主手机品牌。

（二）掌控营销渠道，降低管理风险，灵活应对市场

    营销渠道是企业最重要的资产之一，对企业来说，，营销渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，能够有效降低管理风险。B2C直销模式绕过传统的代理商、批发商、零售商，也使企业掌握了更长的利润链，从而使企业在产品价格方面就具有难以比拟的优势。通过掌控营销渠道，B2C企业与消费者拉近了距离，消费者的体验和反馈能够更快更全面地传输过来，企业在千变万化的市场竞争中就能灵敏地判断和反应。限量营销也使企业的管理简单化，企业能够精准控制产量，从而围绕生产的各项管理活动就便于掌控，大大化解各种风险。小米手机有多重渠道与用户保持无障碍沟通：小米手机官方论坛有666万注册用户，小米有20多人的微博营销团队，售后服务（呼叫中心）的服务人员已有四百多人，甚至小米的高层管理者也经常与用户互动。用户的反馈能及时传递到产品研发中心，企业就能迅速、灵活、针对性地改进产品与服务，灵活应对市场变化。

（三）激发客户潜在需求

（四）掌控资金链，创新融资方式

    B2C直销模式下的限量营销采用延期交货方式获取短期筹资，这属于基于商业信用下的自然性融资。商业信用是买方向卖方提供的商业信用，是卖方的一种短期资金来源，信用形式应用非常有限，仅限于市场紧缺商品、买方急需或必需商品。而B2C模式下的限量营销正是利用这种商业信用来获取短期资金，以达到迅速筹集资金，弥补企业内部资金不足的目的。自然性融资相对于其它融资方式来说，手续较为简单，资金到位也比较快，可以迅速解决企业资金困难。小米手机购买方式采用限时限量抢购的方式为主，顾客先下订单然后才能获得发行的限量小米手机，这种模式掌控了资金链，起到了很好的融资效果，是财务活动中的一大创新。

（五）从“小市场”到“大市场”的突破

直销模式下的限量营销虽然专注于某一细分市场，但是B2C模式所具有的平台优势能够面向更广阔的地区推广自己的产品，从而达到占领“大市场”的效果。小米手机虽然定位于年轻人群中低端手机市场，但是面向全国发售，也在计划开发海外市场。

四、B2C直销模式下如何更好地运用限量营销

（一）品质第一，打造产品的不可替代性

    在看似各种营销手段大行其道的市场里，产品品质仍是不可忽略的根本因素，产品品质是企业的核心竞争力的重要体现。商品必须要具有一定的使用价值和良好品质，能够满足某一方面的需求。使用限量营销的商品有一定的要求，具有高价值、标准化、大众化的商品更适合限量营销。在竞争无处不在的市场中，企业要保证产品具有难以替代的品质或者足够的性价比才适合限量销售。小米第一款手机2011年8月发布，当时是国内首款双核1.5G手机，独特的MIUI系统，定价1999，“高配置、低价格”足以吸引大众眼球。

（二）推陈出新，走可持续发展之路

    如果企业没有很强的核心竞争力，没有与时俱进的创新能力，限量销售只能作为企业取得暂时胜利的策略，而不是战略。企业要想基业长青，就要推陈出新，更新换代产品，维护适当的产品线，走可持续发展之路。小米手机发售初期，产品单一，配件不足，曾被消费者诟病。截止目前，小米手机已经上市小米2S等多款新品，形成了有一定梯度的产品线。小米官网销售包括手机配件、音响、衣服等数百种商品，既方便了消费者更扩大了利润源。

（三）巧妙炒作，善用各种传播媒介

直销模式下也可以加以运用。应当注意的是，炒作要适当适度，以免引起负面影响。

（四）完善售后，拓展商品体验渠道

    通过B2C模式直销能为企业节约很大的运营成本，但从长远发展看，电商企业需要加强售后服务体系建设，解决消费者的后顾之忧。消费者越来越注意到，其购买的不仅是实物商品，还要有良好的售后服务。消费者难以获得全面、真实的商品体验，这是企业电商平台发展的一大障碍。企业应通过权威渠道发布产品信息，推广口碑营销。小米手机在全国已经建立了420家特约维修网点，自建25家小米之家。通过直营店与第三方合作渠道，企业可以为顾客提供良好的服务，甚至给顾客提供良好的体验渠道。

参考文献：

[1]唐光临，孟卫东，吴实.电于商务网站的分类比较研究[J].集团经济研究.2007（7）

[2]林昌华.中小企业如何应用限量营销模式[J]，经济导刊,2012(6)

[3]荆新，王化成，刘俊彦.财务管理学[M].中国人民大学出版社，2009

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