浅谈区域营销的几点关键因素

应春生  王建秀  浙江鸿程计算机系统有限公司

关键词：区域营销；关键因素

一、区域营销简要概述

区域营销理论市场学派以菲利普·科特勒为代表,主要对区域营销的起因、如何营销区域以及区域营销的战略性市场规划问题进行了讨论,提出了区域营销层级图,包含区域营销的四大目标市场、四大营销因素、营销主体及营销计划等。菲利普·科特勒认为区域营销是将地区(场所) 视为一个市场导向的企业,将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,主动营销地区特色,更有效率地满足与吸引既有的和潜在的市场。

形象学派认为,地方形象是人们对一个地方所持的信念、看法和印象,是关于一个区域的各种联系、信息的概括。地方形象使地方之间能够彼此区别,它贯穿于企业、居民和旅游者的整个抉择过程,并在其中起到重要作用。形象学派侧重于从区域形象的构成要素来理解区域营销,认为区域营销过程包括形象测量与评价、形象定位、形象定位、形象设计和形象传播。

规划学派主要从城市发展变动、公共管理部门的规划变革、城市的竞争与联盟三个相互影响的方面探讨了区域营销产生与发展的原因。规划学派认为,城市营销可以被看作是一种构建城市复杂功能的、增加政策的功能作用和分析其社会经济活动适宜性的新的范式。城市营销必然是与城市的空间政策,特别是与城市的实体结构规划分不开的,它是一个整体的规划理念。

系统学派主要把区域营销作为一个系统来看待,强调区域营销成功的条件。目前,国内的区域营销理论和方法基本处于引进和应用阶段。

在20 世纪90 年代,我国区域营销主要是研究区域形象系统、形象管理和形象评价等几个方面。之后,展开了以旅游营销为主导的区域发展规划研究。此外,韦文英与杨开忠教授分别对区域营销理论的市场学派、形象学派、规划学派以及系统学派做了系统深入的梳理。国内很多学者分别从不同的角度对基于企业集群的区域营销以及区域品牌的创立做了研究和探讨。但总体上看,国内的研究或是局限于理论方面的初步引进和探讨,或是只从某个角度研究区域营销的具体问题,而对一个区域特别是西部少数民族地区如何从总体上实施区域营销战略还没有做深入的探讨和研究。

二、区域营销关键因素

区域营销在我国的实践中已经有了许多成功的案例,如北京申奥成功、上海成功举办APEC 会议和申办世博会、博鳌举办亚洲经济论坛等等都是成功的区域营销案例。关于区域营销，我认为其关键因素包括如下几点：发挥产业群的优势作用、培育区域专业市场与区域促销、区域形象的利用及促进区域创新机制等。

（一）常规的差异化策略——培育区域专业市场与区域促销

区域专业市场是产业群活动的平台,是产业群内众多企业密切内外联系、顺利地把产品推向顾客的一个通道。区域专业市场是在区域分工的基础上，以主导产业为支撑，以一定的区域单元为依托,以区域中心城市(镇) 为核心，促进区域内外经济协作的流通和交换的空间组织形式,它可分为有形市场和无形市场 (如网上市场) 两种类型。完善的区域专业市场有利于加强区域间的经济联系,引导产业群内企业作出正确的产品和价格决策，促进企业的产品销售，从而使产业群的分工网络系统能够有效协调地运转，因此培育区域专业市场对产业群的成长具有十分重要的意义。地方政府一方面通过制定和实施相关优惠政策,不断促进区域专业市场的生成和发展；另一方面通过对市场场地和服务设施的建设、市场交易规则的制定和市场空间布局的规划等方面的广泛参与,积极培育区域专业市场。

区域促销是区域政府通过广告、宣传、公关和博览会等形式向区域外部推介产业群，引起区外企业和个人对产业群的关注和了解,提高产业群的知名度和美誉度,增强他们对群内企业产品的喜爱，从而促进群内企业产品销售的过程。区域促销本质上是一种信息沟通,政府通过这种信息沟通,打造出产业群的整体品牌，并利用这种整体品牌整合区域内外各种资源,提高群内企业吸引顾客和扩大销售的能力，从而推动产业群的不断成长。

（二）经济为主流——发挥产业集群的优势作用

产业是某一产品(或劳务) 的生产部门,是产业群赖以存在的依据。产业群是在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心) ,大量产业密切联系的企业以及相关支撑机构在空间上集聚,并形成强劲、持续竞争优势的现象。产业群的发展战略一般定位于中小企业,它是众多中小企业基于信任、认同和互惠,通过垂直与水平互补形成的一个专业化分工网络系统。在国外,这种产业群现象要数意大利最为普遍；在我国,则要数浙江省最为普遍,比较著名的有绍兴的轻纺产业群、义乌的小商品产业群、乐清柳市的低压电器产业群、诸暨大唐的袜业群等。

一个区域的产业群内众多企业的产品能否顺利地销售出去,以满足区域外企业和个人之所欲,从区域营销的角度看,首要的一点是该区域的产业群所依据的产业与外区域的同类产业相比是否占有竞争优势,是否比它们富有竞争力。产业的竞争优势建筑在区域优势之上,区域优势是由历史和现实的各种因素所决定的、本区域在全国乃至全球分工体系中所拥有的较为突出和相对稳定的有利因素,包括自然、经济、技术和社会的有利条件。如果区域的某一产业能体现该区域的优势,则会产生投入少、见效大、事半功倍的效果。一个区域可能拥有多方面的优势,必须确立主次,充分发挥最大优势和最有利于建立有竞争性优势产业的优势。哈佛大学商学院波特教授认为,竞争优势概念对国家和区域的发展具有特别重要的意义,国家(或区域) 的竞争优势问题,说到底是若干特色产业的竞争优势问题。其实产业群的竞争优势问题,也就是主导产业的竞争优势问题。主导产业是产业群的核心,如果地方政府能把那些充分发挥本地优势,而且市场容量大、具有良好发展前景的产业确定为主导产业,并通过产业政策加以扶持发展,无疑为那些从事该主导产业的众多群内企业奠定了良好的市场销售基础,从而有利于产业群的长期健康发展。

区域营销的开展与产业集群的发展有着紧密的内在关联, 重点表现在以下两个方面:一是区域营销与产业集群的发展目标是一致的, 都是为了推动区域经济的持续发展, 提升区域经济竞争力； 二是区域营销与产业集群的发展均是围绕市场(需求) 而进行的。市场(顾客需求) 是营销活动的中心, 因为“一切与市场有关的人类活动在一般意义上可理解为市场营销”。“市场需求始终是集群成长的决定性因素” 市场的充分供给, 即有市场能充分接纳在产业集群区生产的大量产品是产业集群发展必须具备的基本条件之一。因此区域营销与产业集群其实是相互促进互为发展的。

（三）进一步的补充——区域形象营销战略

区域营销理论认为,区域形象可以影响目标市场消费者在该区域的投资、办厂、移民、旅游、就业以及对该区域产品的购买态度和行为,能够通过区域形象的战略管理促进区域发展。区域营销理论从一般性的营销战略层面上分析了市场细分、目标定位、沟通等区域形象营销问题。但由于区域营销理论本身尚在发展中,对区域形象尚未进行概念的构建。另外,它对区域形象营销中涉及的复杂因素如区域多类型产品、多元营销主体、多营销目标等也关注不多。

区域形象营销的市场细分及其目标选择从市场细分出发,区域形象营销的重要问题是确定其目标。区域形象营销的目标细分时要确定是针对组织机构对象还是针对家庭、个人对象,或者两类都是目标。区域目标对象还可细分为区域内部和外部目标。由于区域形象营销的目标可能或不可能同时面对机构或个人、内部或外部目标,区域形象定位必须考虑目标对象的细分,然后做出选择。

区域形象概念具有不同的维度,但一个区域的形象并不需要具有所有维度,而是通过定位突出某个或几个维度。通过细分和选择目标市场,区域形象定位要考虑如何赢得目标市场消费者,这需要在符合目标消费者认知反应模式的前提下有效刺激目标对象的感知开展区域形象营销。

区域形象营销的形象资源也有不同的类型,同样一个具体的区域具有哪些可适于定位的形象资源应该进行形象资源的开发和评估。根据区域形象的定位原则,一个区域需要开发区域形象资源,经过竞争优势、时间一致性的评估、目标对象的态度测试,然后对具有定位素质的形象资源分析关联水平,选择关联性强的那些资源作为区域形象定位的资源。

由于区域形象营销的目标可能面临不只是一个市场目标,而且区域营销的主体包括公共部门和私人部门,不同的营销主体为追求自身的目标和利益做出营销决策和实施活动,因而在区域形象营销中可能出现形象营销的各种冲突,如形象资源争夺、形象定位冲突、策略和活动冲突等问题。因此区域形象营销必须考虑不同营销主体、不同目标市场及其形象战略实施过程的营销协同。营销协同的任务包括：认知协同,不同营销施活动；目标协同,不同营销主体对区域形象营销的目标保持一致,或互补支持,至少在各领域的营销目标没有冲突。国外的研究表明，不同区域营销主体的目标和利益是否一致,对于区域形象的建立和发展至关重要；策略协同，区域内不同产品和服务营销策略要与区域形象定位一致。在区域形象营销战略的协同中，政府作为公共部门往往要发挥主导作用。

（四）从同质化中突围——促进区域创新机制

不少城市在炒作区位优势的概念，然而都具备区位优势也就无所谓比较优势, 一些毗邻东部沿海发达地区的县市至今仍然陷于经济发展的断层, 就是最明显的例证。这与前些年许多城市动辄就提“现代化大都市”, 以致后来泛滥成灾如出一辙。在区域建设同质化、产业雷同化的激烈竞争中, 提升区域品牌资本, 打造区域新的发展优势, 是在激烈的竞争中能够脱颖而出的重要选择。显然, 在区域竞争日趋激烈的今天, 一些县市没有找到或压根儿就没想到本区域营销的卖点在哪。区域营销理论认为, 一个国家的各省、市、县相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争, 这种竞争关系的存在, 决定了区域间为取得自己的相对竞争优势而进行区域营销。各个地方政府间营销绩效的大小, 影响着当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣。

辽宁在诸多的比较优势中把“东北振兴”的品牌作为区域营销的最大卖点, 其营销策略就是把国家的产业布局、结构调整导向与辽宁要建成中国装备制造业基地和原材料基地有效地整合起来,并放大传播出去。区域品牌的营销, 带来的是“财富效应”：譬如, 大连把东北亚航运中心的定位作为区域营销的品牌后, 世界排名前5 位的现代物流企业全部进入, 与天津、青岛相比, 其比较优势明显提升。用区域营销专家吴克明的话说, 这就是国家宏观决策给一个地区发展带来的品牌效应, 属于国家营销效应, 而辽宁的做法显然是在国家营销效应中找到了适合本地区的最大营销卖点。同样, 合肥是中部地区一个年轻的省会城市, 除了拥有中国科技大学和一些国家级科研院所外, 本身并没有独特的比较优势, 但合肥是全国最早定位为科教基地的城市之一。后来合肥将城市主题形象提炼为：科教基地, 绿色之城。有了这个区域营销的最大卖点, 就有了科学城的规划、全国第一个国家级科技创新型试点城市、连续五届的“中国——合肥高新技术项目资本对接会”。

用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业，将以前散乱的力量以一种恰当的方式整合成一个整体, 一种合力。决定一个地区经济及社会发展的关键, 不在于区位和资源优势，，产生经济差异的主要原因是由区域创新机制的差别所决定的。

三、结束语

区域营销是一个战略市场管理过程,也是一个区域财富的增长过程；区域营销既不是为营销而营销,也不是简单地把企业市场营销的理念与手法应用在区域层面而已,其关键因素也远远不止上述几点，随着经济发展，区域营销的效果会进一步显现。

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