中小医药零售连锁企业顾客忠诚营销战略分析

余丽琼 禹智潭 中南大学商学院

摘要：中小医药零售连锁企业要想在新的市场竞争环境下生存并获得持续的竞争优势，开发并保持忠诚顾客显得尤为重要。通过顾客满意、服务质量、顾客价值、顾客信任和转换成本提升顾客忠诚，将成为中小医药零售连锁企业营销战略的重点。

关键词：顾客忠诚；顾客满意；服务质量；顾客价值；顾客信任；转换成本

一、中小医药零售连锁企业的经营现状

近年来随着医疗体制改革的不断深入，医药零售连锁经营进入了快速发展阶段。随着市场的不断发展和竞争的日益加剧，行业中的中小企业，尤其是后发展地区的企业，由于受到规模、地域以及资金方面的制约，其面临的经营困境更加明显，具体体现在以下几个方面：

（一）国内外大型医药企业的双重压力

2003年1月1日开始，我国已对外资放开医药分销服务，，允许外商在中国从事采购、零售及售后服务等一系列经营活动，这一决定打破了国内医药流通业长期以来凭借特殊行业所形成的垄断优势。与此同时，国内大型医药连锁企业以其知名的品牌, 雄厚的资金实力，强大的网络覆盖等优势，占据了较大市场份额。2010年中国连锁药店排行榜显示，全国100强药店的总销售规模655亿元，占整个药品零售行业比重的37.7%。国内外医药企业的强大攻势，给后发展地区的中小型医药零售连锁企业带来了巨大的压力。

（二）简单复制，缺乏有效管理

目前，中小医药零售连锁企业，无论是从规模、销量还是企业的整体实力都还很弱小。许多中小企业在发展过程中，只单纯关心门店的规模和数量，对连锁经营的规范化往往只注重外在形式的统一，而忽视内在基础的建设，造成了门店盲目扩张、低水平重复建设和组织运作不规范等现状。

（三）个性化、专业化服务的缺失

由于受到连锁企业是简单门店数量相加的经营思路误区的影响，许多中小医药零售连锁企业不注重企业的个性化和专业化服务。特别是后发展地区中小医药零售连锁企业，面对市场中消费者的个性化和专业化服务的要求，不能很好的制定出适应消费者需求的营销对策，造成了顾客的大量流失。

(四)“顾客是上帝”服务理念的缺失

医药行业是一个特殊的行业，并不是通过广告宣传或者一些促销活动就能够提高销售额的，只有当消费者患了或者需要预防某种疾病了才会对药品和相关服务有购买需求。由于后发展地区医药零售企业的从业人员素质普遍不高，没有形成“顾客是上帝”的服务理念，因此没有热情周到的服务，服务质量普遍较差。

二、顾客忠诚营销战略的意义

拥有高度忠诚的顾客群体对企业意义重大：

（一）忠诚顾客是企业收入和利润的主要来源

保持已有顾客的忠诚度可为企业创造更多的利益。Sasser和Reichheld (1990)对美国9个行业的调查研究表明，当顾客的维持率提高5％时，其单个顾客的利润将可增加25％——85％，也就是说，企业25％——85％的利润来自于他们的忠诚顾客。忠诚顾客保证了顾客未来的重复购买行为和良好的口碑宣传，也有效保证了企业的利润来源。换言之，顾客关系维持的时间越长，顾客所购产品和服务的数量就越多，企业从中所获得的利润也就越多。

（二）顾客忠诚能降低企业营销运营成本

一般来说，新顾客对企业的产品或服务认知程度比较低，企业往往为了开拓市场，需要投入大量资金进行广告和人员宣传，劝导潜在顾客进行购买尝试。而忠诚度高的顾客对企业的宣传信息却很敏感，很容易做出购买反应，同时由于忠诚顾客购买企业产品或服务的频率较高，各项宣传成本很容易分摊到每次交易中。

（三）顾客忠诚能为企业有效应对市场竞争争取时间

在激烈的市场竞争中，竞争者的营销方式层出不穷，企业要应对这种创新往往需要一定的时间。如果竞争者的营销方式能让顾客更满意，那些对企业忠诚度不高的顾客很可能就会转换品牌，但那些忠诚于企业产品或服务的顾客转换的动机往往相对较弱，即使要改变也需要一段时间的考察，这就为企业采取应对措施争取了宝贵的时间。

三、实施顾客忠诚营销战略的建议

在我国医药行业完全放开之后，医药零售行业内的竞争必将日趋激烈，对于后发展地区的中小型医药零售连锁企业而言，有效的维系顾客忠诚将是在竞争中取胜的关键所在。现就后发展地区医药零售连锁企业顾客忠诚营销战略的实施给出几点建议：

（一）提升顾客满意度，建立顾客忠诚

顾客满意有利于顾客忠诚的形成，医药零售连锁企业要一如既往的贯彻实施顾客满意战略。医药企业顾客的满意感来源于对其需要和期望的满足，所以医药零售连锁企业首先要通过各种途径和方式加强与顾客的沟通，并以此为依据深入理解和挖掘顾客的需要和期望，然后以顾客需要为前提提供产品、改善服务质量，并注重医药产品和服务的个性化和创新性。当医药零售连锁企业的产品和服务能够准确满足顾客需要，服务的各种表现达到并超出顾客的预期时，顾客的满意度将得到大大的提升，顾客之后所表现出来的忠诚度也将随之提高。

（二）完善服务质量，建立顾客忠诚

服务质量的好坏是企业获取忠诚顾客的关键，对于医药零售连锁企业来说，应以提高和保持连锁门店的服务质量为前提开展市场营销活动。首先，医药零售连锁企业要准确理解医药服务质量的构成方面，然后在各个方面都制定出高于竞争者的标准，以良好的服务质量赢得顾客信任和顾客忠诚。其次，医药零售连锁企业还应当设立方便顾客投诉和建议的服务平台，通过定期的服务质量测评，以及不定期举行一些健康讲座和送节日慰问函等活动，及时了解服务中存在的不足和缺陷，进而采取有针对性的改善。

（三）提升顾客价值，建立顾客忠诚

顾客价值在企业的经营过程中发挥了重要作用，是顾客忠诚形成的重要因素。因此在经营过程中，医药零售企业要尽可能提升顾客在消费过程中对服务质量、企业形象价值的感知，减少顾客在购买过程中的金钱、时间、精力和体力等成本的支出。只有这样，顾客才会满意并愿意与企业保持长期密切关系，最终成为企业的忠实拥护者。

（四）增加顾客信任，建立顾客忠诚

医药零售企业不同于一般的服务企业，其所销售的是治病救人的特殊产品和服务，因此顾客对于企业产品和服务的信任至关重要。医药零售企业在经营管理中要高度重视顾客信任的培养，积极开展以提升顾客信任为指导原则的顾客关系管理，通过严把进货渠道杜绝假冒伪劣药品，加大员工服务意识和提升员工药学专业知识，来实现和提升顾客信任。

（五）设置转换障碍，巩固顾客忠诚

对于顾客来说，在转换产品或服务时，或多或少会面临一系列有形或无形的转换成本。积极的转换成本能保证顾客对产品或服务的重复购买，消极的转换成本不仅不利于忠诚的形成更有可能加速顾客的转换。因此，企业一定要合理的设置转换障碍，通过推出个性化的产品和增值服务、为忠诚顾客提供更优惠的折扣等，来增加顾客对产品或服务的情感感知价值，使顾客在不经意中增加了成本的投入，进而提高顾客的忠诚度。

参考文献：

[1]Reichheld FF,and Sasser,WE.Zero Defection.quality come to service. Harverd Business Review,1990,68(5):105-111.

[2]美 菲利普·科特勒营销管理[M]北京；中国人民大学出版社，2001.

[3]罗海成.服务业顾客忠诚研究[M].天津：南开大学出版社.2006.

[4]李斯顿．亨尼:关系营销—建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势.广东经济出版社,2003年版

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