浅谈我国保险公司的服务营销策略转变——从产品业务到客户满意

蒋荣江 上海对外贸易学院金融管理学院

摘要：保险业长期“以保费论英雄”的观念已到了必须转变的时刻，保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。当前的保险产品同质化严重，保险公司险种结构趋同，保险企业要考虑如何扩大客户所获服务的实际感受值与期望值之间的差值。文章分析了当前保险服务存在的不足，对如何实现服务营销策略的转变提出了建议和对策。

关键词：保险 服务营销 顾客让渡价值 客户满意

自恢复国内保险业务以来，我国的保险业在30多年里取得了巨大发展，保险业在我国的金融体系及国民经济生活中显得日趋重要。随着国民经济发展、人与人接触增多、大规模灾难频发，人们面临的风险因素是越来越多。尽管保险行业在国内刚刚起步，但人们的风险意识和保险意识正逐渐加强，保险业未来发展的空间不可小觑。因此，如何保持保险行业长期健康、稳定、可持续的发展，如何改变当前保险业的形象，是一项重要的课题。

一、保险服务营销的必要性

我国保险业在群众中的口碑较差，行业形象并不尽如人意。业界长期以来的“人海销售战术”以及部分“拖赔、惜赔、拒赔”现象给人们留下了极坏印象，阻碍了保险业的长期健康发展。因此，保险公司不仅要选择合适的产品营销方式，更要注重服务的营销，通过自身服务质量的提高，来改变人们心中的形象。

同时，随着经济的发展和保险市场的开放，市场主体增加，销售渠道多元化，保险公司的竞争愈来愈激烈。保险市场开始出现由卖方市场转向买方市场的趋势。同业间竞争的增加必然要求保险公司对售前、售中、售后等整个过程的营销服务的重视。

此外，由于保险产品本身的特殊性及国家政策监管原因，产品的创新较少，产品价格差异不可能很大。这就决定了保险市场的竞争不可能是价格战，，也不可能只停留在产品竞争的层面。所以，在市场充斥着同质产品的情况下，保险公司要培养客户的忠诚度，就必须学会像营销产品那样营销服务。保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

二、当前存在的问题及原因

1、销售人员撒网式的推销。保险公司一直遵循着“人海战术”的产品推销方式，人员、电话等方式频繁接触客户，却不管客户是否需要保险产品，造成公众对保险行业的误解，极大地破坏了保险应有的良好形象。

2、保险公司内部配合不力。成功的产品销售并不是一个销售员的事情，销售人员扮演了客户与公司沟通的中间人角色，而签单前后的工作需要其他部门的配合。然而很多部门的员工间存在相互推诿、配合不力的现象，无法对客户的要求做到快速高效的处理，信息传递存在延迟和疏漏，降低了整体服务的质量。

3、销售人员的素质良莠不齐。代理人的形象代会直接影响公众对保险公司和产品的印象。现在的保险代理人入职门槛低，代理人的道德素质和专业水平参差不齐，在销售过程中存在误导、诱骗、不告知等违规行为，只是一味地将产品销售出去。销售人员的不专业、不正规、不科学的销售方式严重降低了客户的忠诚度，破坏了行业形象的建立。

4、服务的实际感受值与客户的期望值存在差距。一方面保险公司不可能总是正确地认知客户是以怎样的标准来评价自身的保险服务，另一方面保险公司期望带给客户满意的服务可能并不是客户期望的。而最关键的问题就是客户没有得到销售人员（或保险公司）承诺应有的服务，服务的效果不仅在时间上存在拖延，更是前后不一致，导致客户期望服务的满意值降低。

三、保险服务营销转变的几点对策

（一）加强销售人员队伍的建设

1、改革代理人薪酬制度。只有没有了业绩指标和收入的压力，销售人员才可能改变产品推销观念，才能迈出从以业务为中心转向客户为中心的营销发展战略的第一步。

2、加强培训，加深以为客户服务的观念。保险公司在传授销售技巧的同时，应培养他们正确的工作习惯和销售观念，树立“服务至上”的营销观念。

3、提高代理人专业水平。销售人员应从客户的需求出发，帮助客户合理的分配资产、投资理财，从客户的实际需求来配备合适的保险产品。

（二）保证完整、高效的销售服务过程。

1、评估相关职能部门的人员配置和工作效率，指定具体的负责人员，实行淘汰机制，做到职责明确但又相互协作，避免责任的推诿，保持高效的作业流程。

2、制定相关服务的标准化作业流程并给予公示。标准化流程既是对内部员工的指导，也方便客户清楚每项操作的过程，避免双方的误解，做到有序、有步骤的完成整个保险销售服务。

（三）关注销售服务过程中的细节。

1、售前服务。销售人员应做好基本的准备工作，根据准客户的家庭、财产状况，制定有针对性的保险计划书，做到一切从客户出发。

2、售中服务。售中服务的重点是要为顾客提供快捷、有效的服务，为客户尽量减少投保手续流程，从细节让客户感知到保险公司的人情味。

3、售后服务。售后服务的目的在于提高客户的信心，避免客户的流失，培养客户的忠诚度。销售人员要不定期地与客户联系和访问，表示对客户的长期关注和关心。

（四）综合各种营销策略，提高顾客让渡价值。

顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。保险公司应从产品内涵增加、员工素质建设、销售渠道改善、服务感受提升、品牌形象构建等多方面进行策略研究，打造一支以客户为导向的优质销售团队，让客户感受到保险公司服务的真心，增加客户的满意度和满足感，提升他们的购买总价值。

总之，我国的保险业正处于结构调整、观念转型的阶段，这是一场持久战，但我们必须坚持。实现从产品业务为中心到以客户为中心的经营观念转化，从客户实际需求出发，真正发挥保险的作用，才保险业长期健康发展的必由之路。

参考文献

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[2]代丽君.现代企业中的服务营销.商业研究，2002（1）

[3]陈杨、冯欣.服务营销的策略研究.现代商业，2008（8）

[4]费洁.试论提升保险营销中的服务质量.中国商人（经济理论研究），2005（4）

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