工业品市场大客户营销策略研究

田黎莉 重庆川仪自动化股份有限公司

摘要：根据管理学“二八原理”，20%的优质客户对企业销售的贡献占到总销售额的80%，这20%的优质客户我们统称为大客户。如何拓展、维护大客户以及提升大客户的价值，对企业意义重大。本文引入关系营销理论，结合中国特色的关系文化，对工业企业大客户营销策略进行了研究，提炼出应从客户感知的服务质量入手提升大客户满意度，从而使大客户保持忠诚度，促使企业健康稳定发展。

关键词：工业品 大客户 关系营销 服务质量

在工业品市场营销中，销售方希望购买方从新建项目到备品备件能实现持续的采购，并建立稳定的关系，形成长期合作关系，这就涉及到关系营销。关系营销能够增加购买，减少成本，通过客户的良好口碑获得广告效果，意义巨大。而关系营销的核心就是使客户满意，最终获得客户忠诚。

一、关系营销理论

关系营销是为了吸引、维持和增强客户关系的营销。关系的建立是一个长期的过程，可用 “忠诚度阶梯”这个概念来说明。

在梯子的底部就是潜在用户，企业通过沟通把潜在的客户转换为首次购买客户，然后通过努力把满意的首次购买客户转变为重复购买客户，但这两者可能也向竞争者购买。因此，只有把重复购买客户转化为支持者时，关系的力量才开始变得强大。企业接下来把重复购买客户转化为支持者，即在相同的产品类别中只购买本企业的产品，然后下一步再设法转化为宣传者，也是企业的拥护者，这部分客户会称赞企业的产品甚至积极向别人推荐。在阶梯的最后一步是把宣传者转化为合作伙伴，这时企业将开始参与到客户的整体发展计划中，与客户一同寻找方法使双方从关系中获益，同时企业凭借这种合作伙伴扩大的市场份额非常稳定，这也是关系营销希望达到的目标。

现在很多工业企业在做关系营销时，经常是在低水平上重复，把经营的重点放在阶梯的下三级，即识别潜在客户，争取客户和发展市场的份额上，并不断重复这一过程。而对阶梯上面却未投入多少精力，未将现有客户转化为更紧密的支持者、宣传者和合作伙伴上。

当然，企业的精力和资源都是有限，根据“二八原理”，20%的优质客户对企业销售贡献占到总销售的80%。因此关系营销认为企业必须优先与那20%的大客户建立牢固的关系，使他们有更高的满意度。当然企业也可以从这20%的大客户身上获取更高的客户价值，最后形成良性循环。但是如何把大客户改造成为企业和产品的支持者并非易事，需要企业更深入地掌握客户的需求，以及采取策略使客户保持持续满意状态。

二、大客户关系营销策略

对于大客户应该采取主动型或伙伴型的营销，及时了解他们个性化的需求，进行一对一的营销。而培养大客户满意度和忠诚度的根本手段是提供超过客户期望的高质量服务，本文主要从人员和服务策略上进行探讨。

1、人员

直接面对客户的销售员在与客户的交往过程中发挥着重要的作用。中华民族历来就比较看重“情”字，感情在客户关系营销中可以起到“催化剂”和“凝固剂”的作用，利用情感因素实施客户关系营销，在客户对其产品有更深入全面的了解上，强化彼此之间的关系，从而产生信任与支持。销售员应与客户进行互动式信息交流，随时了解新情况和新问题，为客户提供更专业的咨询。这样经过长期的交流接触，销售人员能够成功地在客户心目中树立起专业厂商的形象，客户一旦有产品方面的需求首先就会想到该销售人员以及该企业的产品。

因此，企业应建立一支庞大的专业化的营销队伍，针对大客户采用广泛覆盖，频繁接触的“人海战术”是非常有效的策略。

2、服务

经过激烈的市场竞争的磨练，各企业的产品在质量和价格上没有特别大的差异，因此客户感知的服务质量将直接决定客户满意度的高低。

企业最可行的战略选择就是以优质服务为核心，通过提升附加价值来提高顾客满意度。客户感知价值的提高会推动客户满意度的成长，客户满意度的成长会增加企业与客户的关系强度，关系强度的增加会延长企业与客户的关系寿命，关系寿命的延长带来客户关系获利率的成长。具体来说，重点应从以下方面提供服务措施。

（1）全生命周期服务

销售员应通过掌握更丰富全面的产品和技术知识，为客户提供更快捷和更专业的全生命周期服务，售前提供详细的业务咨询和技术方案咨询，在售后一旦客户提出要求，销售人员应尽快响应并快速到达现场，尽可能提供免费服务。同时还应对客户提供更多技术协助，提供备品服务能力和工厂优化操作技术服务能力，及时解答用户提出的各种问题。

（2）特殊服务

针对大客户的某些使用要求是现有产品不能满足的时候，，可以采取联合攻关的方式，以满足企业的需求为原则，对产品作局部修改，对一些部件进行特别设计，满足客户的特殊需求。同时还可考虑对大客户提供信贷支持，比如在付款方式更加灵活，这种为大客户贴心的服务方式对大客户比较有吸引力。

总之，针对工业品市场的大客户营销应通过更加富有人情味的人员沟通来了解客户的个性化需求，通过不断提高客户的感知价值来获得客户的满意度和忠诚度，从而使企业获得更加良好的效益。

引用：本文已由现代商业杂志出版,转载请注明来源.现代商业

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