文化营销传播研究

安徽理工大学经济与管理学院

摘要：本文以企业文化营销传播为研究对象，分析研究了文化营销传播的现实意义和文化营销传播的主要形式，为企业更好地提升文化营销传播水平，巩固和发展营销市场提供一定的理论基础。

关键词：文化营销传播；现实意义；营销传播形式

所谓的文化营销传播就是一种把“以文明取胜的群体竞争意识”作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者的系统行为[1]。文化营销传播运用于企业的具体实践中，对内可对企业员工实施整合员工的营销行为；对外可更好实现企业与营销对象的双向沟通、提升营销对象的文化水准、巩固和发展营销市场。

从行为学的角度上来看，传播是人类行为中除生产、消费之外的第三大行为。它不仅贯穿于生产、消费行为的始终，而且是沟通两大行为的社会中介。员工作为企业的生产者，经营管理者个体如何形成科学的、系统的、有效的经营组织关系，就得依靠这种社会中介关系。完善的规章制度和教育、宣传传播活动，以此来指导、规范员工的行为理念，整合员工的营销行为。麦当劳的员工营销行为整合就是最成功的范例。在全球，无论人们走进哪一家都会享受到同样的优质服务[2]。麦当劳通过教育、培训、言传身教等各种文化熏陶手段，在整合员工的营销行为上，把文化营销传播的功能发挥到了普通企业难以企及的程度。

文化营销传播最为突出的特性是营销信息传递的双向性。信息时代、知识经济时代的到来，不仅使双向沟通在技术上成为现实，在实践中亦成为了必然。大众传媒僵化的单向传播渠道尽管还控制着营销市场，然而，在互联网和电子通讯高速发展之下，它们愈来愈力不从心。而文化营销传播利用网络和电子商务，这些物质文化的结晶，作为文化传播的手段，与大众传播、小众传播、个体传播融为一体，成为了系统的、综合的新时代营销传播体系，作为企业与营销对象之间的桥梁，在企业与营销对象的双向沟通中，正发挥着越来越重要的作用。

文化营销传播既然是以系统整合的文化行为作为手段来达到营销目的的传播，对提高营销对象的文化水准起到很好的作用。作为文化行为，它是传播文化知识，是企业智慧和现代科技结合的产物，对于大多数消费者来说企业的这些文化知识是系统的、专业的、高水准的。相对于那些消费者的零散的、非专业的、低水平的产品文化、服务文化、和消费文化知识，二者之间存在着明显的差距。企业的文化营销传播会使这种差距接近从而使大多数营销对象接受、认同。正是在这种接受、认同的过程中成为营销对象新的心理消费平台，对企业来说是一块新的消费市场。随着这种新的心理消费平台的不断增长和提高，企业的营销市场也愈来愈巩固和发展。

营销传播中一个最基本的要素是产品，，对产品概念的理解：文化是附属于消费者所需要

的服务或利益形式上的额外利益。对一个产品来说核心利益是基本的保证，而现在，附属的文化概念越来越成为产品竞争中的关键。由于各类产品的功能、形式越来越相似，必须用产品差别取得竞争优势，而通过产品中蕴藏的文化概念加以差别化是实现这一目的的有效途径。产品文化营销传播注重在营销过程中的产品文化、产品价值和产品形象的传送，并且这种产品文化、产品价值、产品形象是根植于产品本身的独一无二的概念。因此，产品文化营销传播时不仅注意实体的物质属性，文化包装、文化广告。

品牌名称植根于文化，丰富品牌的文化内涵。如我国的一些老字号，如同仁堂、全聚德、荣宝斋等，大都蕴藏着传统的文化气息，是民族文化、民族精神的物化。企业还可以通过在品牌形象塑造中注入文化因素来提升品牌。如红豆服饰、杏花村酿酒都是通过品牌文化内涵的深化获得品牌提升的。企业实施文化提升策略不仅仅在名称上体现文化，更应在整体品牌形象上实现与文化的融合。劳力士手表之所以在世界各地畅销，其原因与瑞士手表业精工细作和传统工艺的文化内涵是分不开的。

本文分析研究了文化营销传播的现实意义和文化营销传播的主要形式，为企业更好地提升文化营销传播水平，巩固和发展营销市场提供一定的理论基础。

参考文献

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