浅析信息产品市场营销的渠道策略

罗敏     六盘水职业技术学院

摘要：作者针对信息产品市场营销的渠道策略做了一些理论和实践的探讨，包括分销渠道的类型及其特点、分销渠道的合理选择，并对信息产品的分销渠道进行了介绍。

关键词：信息产品；市场营销；渠道策略

当信息产品到达用户手中时，它才是现实的产品，才能体现其价值，这就需要借助于渠道。信息产品通常也可以采用物质产品的分销渠道，通过中间商采用多(或少)层次，宽(或窄)渠道。当然，信息产品是最适合采用新的分销渠道的产品。

1分销渠道的类型及其特点

影响企业渠道选择的因素一般包括三个方面: 市场条件、产品条件、企业自身条件。生产者对渠道的设计与选择，主要由确定渠道目标与制约因素、确定主要渠道选择方案和评估渠道方案等步骤构成。渠道结构主要包括有复式渠道结构、个别式渠道结构、水平式渠道结构、垂直式渠道姑构等。总之，信息市场分销渠道一般分为间接渠道和直接两种。间接渠道是信息产品生产者通过中间商向用户销售信息产品，其主要特点是节约生产者的时间和费用、信息产品传播面广、方便用户购买信息产品、有利于提高信息产品的市场占有率。直接渠道是信息产品生产者直接向信息用户销售信息产品，其主要特点是传递速度快、信息失真少、生产者获利多、便于生产者直接了解信息市场需求和控制市场价格。

2分销渠道的合理选择

2.1按信息市场状况选择

对于市场需求量小面窄的信息产品而言，一般选用直销或短、窄分销渠道。而对于市场需求量大面广的信息产品而言，通常采用长、宽分销渠道，在选择分销渠道时，还应避免使用与竞争对手相同的销售渠道。在深入应用的行业信息化、蓬勃兴起的中小企业信息化市场、逐步升级的管理软件市场竞争的背景下，保持竞争优势的关键是品牌与渠道。针对客户对品牌的认知度来说，目前品牌认知的格局，，高端以SAP为代表、中端品牌以金蝶为代表、低端品牌以速达等为代表。在行业高端市场，品牌是竞争的核心。随着国企的不断发展、并购整合与国际化，对国际一流的管理软件品牌需求日益增加。SAP携品牌优势，继续攻城掠地，继巩固石油行业三大集团后，在电力、钢铁等行业自上而下扩大战果。在中小企业市场，则主要是在力拼渠道:在区域中型企业市场，用友、金蝶凭借着强大的渠道覆盖与渗透能力，形成势均力敌的格局;在小企业市场，速达、任我行等以标准化产品通过各种分销渠道占领市场。总体上看，管理软件的市场主体是中、小企业，中小企业市场的竞争焦点在渠道，真正是“得渠道者得天下”。

2.2按信息产品的类型选择

针对信息产品生命周期较短这个特点，通常需要其分销渠道也足够短。很多信息产品都具有价值高、体积小的特点，在确保安全的基础上，一种比较适合的方式是采用电子商务。比如：软件的分销渠道，软件作为信息商品，根据不同的类型有着不同的分销渠道。软件可以分为共享软件、商业软件、免费软件3种。共享软件有一定的试用期，可以自由复制、传播，但是要想正式获得该软件的使用权还需要注册，交纳一定的注册费。商业软件出于版权保护的考虑，一般都采用光盘形式销售，其销售渠道主要采用间接渠道。而免费软件连注册费都不需要。一般来讲，共享软件、免费软件都是通过网络传播的，可以认为是直接渠道。

3信息产品的分销渠道

3.1信息产品的零售

(1)超级图书城

这些年来，超级图书城已经在部分城市中出现了，如：上海图书城、北京图书城。全和专是这些图书城的特点。图书品种成千上万种，通常来说，读者都能买到自己想要的书，尤其是一些专业方面的书，为读者提供研究和学习之用，用户也能买到出版年份比较老的书。此外，书城也经营教学和学习的多媒体软件。一般书城和大型新华书店都有不同方面的软件出售，使现代媒体软件与传统媒体互补。作为后起之秀的图书城，能在信息市场生存，与其规模经营分不开。

 (2)专业商店

产品的品种较多的专业商店经营。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如:书店有古籍书店、专门的外文书店、医学书店、工具书店、经济书店、艺术书店、佛教书店等。在不久的将来，成长最快的应该是超级专业商店的，它在市场目标的制定、市场细分和产品专业化方面将获得更大的利益。

 (3)邮局、书报亭

传统的报刊，主要通过邮局订购、销售的，书报亭已取代其中好多的业务。书报亭一般都是个体经营、经营灵活、进货快、利润都还不错。在全市各个区、县，书报亭都有分布，它能大批地接触消费者，大量地销售信息商品。

(4)图书馆、行业协会和咨询公司等

以上部门在信息商品的分销过程中起到了相当于零售商的作用。大学图书馆为其他相关部门提供信息商品，如北京师范大学图书馆情报处，针对教育热点问题，编辑专题情报产品，提供给其他教育部门。行业协会收集本行业的信息，定期向协会成员提供本行业的信息产品，包括专业计算机网络以及内部资料两种形式。

3.2信息产品的批发

(1)批发中间商

批发中间商的主要职能是向零售商销售，同时提供全面服务。一般商品批发商经营几条商品线，如部分城市中的各大图书批销市场，在北京的图书批销市场、文庙图书批销市场。当专线经营一条或两条产品线时，品种深度就相对较大。专业批发商专门经营一条产品线的某个部分，例如，刻录光盘批发商、电影、电视剧光盘批发商等等。

(2)邮购批发商

邮购批发商的主要职能是向用户、零售商寄送包括有图书、报刊、音像制品等的商品目录，这就不需要派推销员去访问用户。定货配齐后，就以邮局、卡车或者其他有效的运输方式送货。

(3)制造商的分销机构和销售办事处

换句话说，这是属于制造商所有、专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构。比如，电脑软件等也有自己的用户服务部，图书类出版社、音像出版社都有自己的读者服务部。

4结论

总之，在相当长的一段时间内，信息产品营销与物质产品营销是一种相互补充和促进的关系，为了促进信息产品营销的发展，企业应采用整合营销的策略，这对其进行营销策略分析具有十分重要的意义。

参考文献

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