行为特征视角下的大学生旅游营销策略分析
乔光辉 河南工业大学管理学院
基金项目：教育厅人文社会科学研究项目2011-QN-312；河南工业大学高层次人才基金(编号：2011BS003)；河南省政府决策研究课题2011B131
摘要：近年来，伴随着我国大学的不断扩招，在校大学生的人数逐年增加，85后和90后成为大学生的主力军，大学生旅游是大学生活的重要组成部分之一。由于受年龄、心理、生理及经济条件等主客观条件的限制，大学生的旅游行为和其他旅游细分市场的旅游行为有着明显的差异，形成了独具特色的旅游行为特征。本研究采用实证调研的方法，通过问卷调查获得原始数据并使用SPSS15.0对数据进行分析，总结出了郑州市大学生的旅游态度、出游阻碍因素、出游时间及出游次数、旅游经费来源、旅游空间特征、旅游信息来源、旅游偏好等要素的需求方面的特征。依据这些特征提出了在开发大学生旅游时的营销策略，主要从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面加以阐明。本文通过对大学生旅游行为特征及营销策略的研究，有助于旅游企业降低在开发大学生旅游市场时的盲目性，有利于促进大学生旅游市场的繁荣，并为今后研究大学生旅游行为特征提供有价值的参考。
关键词：大学生 旅游行为特征 营销策略
自1999年中华人民共和国教育部出台《面向21世纪教育振兴行动计划》，经过十余年的高校发展，我国大学生的总人数不断增加，据联合国教科文组织（2007）统计，我国高等教育的毛入学率在2007年已达到22%，跨入了国际公认的高等教育大众化的阶段，目前我国在校大学生约为3000万左右。数量如此多的大学生形成了一个具有极大开发价值的潜力市场。大学生旅游市场和普通的市场有着显著的差异，因为大学生的消费行为具有自身的特征。这种特征的形成与大学生活和学习方式有密切联系。大学生在学习之余有了更多的课余生活，旅游作为一种重要的休闲方式备受大学生青睐。发掘这样的潜力市场对旅游企业来讲是十分必要的，因而研究大学生旅游行为特征视角下营销策略分析在实践上和理论上都极具意义。
基于此，本文选取了郑州市的五所大学为调查地点，这五所大学在校学生为调查对象，就其旅游行为特征进行了实证研究，探讨针对大学生旅游行为特征的营销策略。本课题研究的意义在于为旅游企业开发大学生旅游市场提供理论指导，有助于大学生旅游市场的有效开发，促进我国大学生旅游市场发展的正规化和规模化。
认为旅游企业在开发大学生旅游市场时对大学生旅游市场缺乏足够的了解，对大学生的群体购买力估计不足，对大学生的需求没有进行深入调查，低估了大学生旅游市场的消费能力，并提出了开发大学生旅游市场的策略。主要包括产品策略，价格策略，促销策略和品牌策略。
（），对大学生出游的交通方式进行研究，发现大学生出游时偏爱火车、旅游大巴等价格相对低廉的交通方式，对飞机的需求不是非常强烈。
综上所述，我国大学生人数逐年上升，大学生旅游已成为旅游客源市场的一个重要细分市场逐渐受到各种旅游企业的关注，但这些企业在进行大学生旅游市场开发时对旅游市场缺乏了解，开发出的产品往往忽视了大学生的特征，因而不被大学生所接受。企业如何结合大学生旅游行为特征进行商业运作成为了一个值得研究的问题。
本文的调查方法主要利用问卷调查为主，对郑州大学、河南工业大学、河南农业大学、郑州航空工业管理学院、河南财经政法大学的在校大学生进行调查，在调查的过程中辅以访谈法和观察法相结合，采用统计分析软件SPSS15.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论。笔者于2011年4月2日、3日进行2次预调查，发放问卷30份，并与被调查者深度交谈，修正问卷中语义表达不清的地方，添补有关测定指标，为正式调查做准备。正式调查于2011年4月20日至4月30日期间进行，主要在就餐时间学生多的情况下，在各大高校餐厅门口和道路上进行。问卷共发放500份，回收454份，回收率为90.8%，排除回答不完全及真实性较低的样本后，最终使用有效样本共计431份，有效问卷率86.2%。
根据以前文献中关于行为特征的研究以及本文的研究目的，调查问卷内容包括三部分：第一部分主要调查在校大学生对旅游的态度、旅游支出和旅游频率；第二部分是问卷的构成主体内容，包括出行的阻碍因素、旅游经费来源、出游空间、旅游信息的来源、以及大学生对旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱）的看法。此部分采取了李克特5点量表尺度（Likert Scale），依次由1分到5分代表非常不同意，不同意，一般，同意，非常同意。此部分共设计了11个选项来进行测评。第三部分为学生的基本信息统计，包括性别、年级、家乡、家庭背景、专业等借以了解大学生旅游的行为特征。
4.1 调查对象的人口统计学特征
本次调查问卷的数据分析采用SPSS15.0进行数据处理，并对各项指标进行分析和解释。调查对象中，男生220人，女生211人，男女比例分别是51.0%，49.0%，差异较小。其中大一学生人数107人，大二学生人数110人，大三学生人数105人，大四学生人数109人，分别占总人数的24.8%，25.5%，24.4%，25.3%。在对调查对象的家庭背景统计中发现，来自乡镇的学生比例相对较大，共211人，占总人数的49.0%；来自农村的学生也为数不少，共124人，占总人数的28.8%；城市人数为96人，，占总人数的22.3%。专业分布上，文科类专业人数最多，为198人，占到45.9%，其次为理科类，137人，占到总调查人数的31.8%，而工科类占到22.3%，人数为96人。其中52.9%的受访学生（228人）都不是独生子。每月生活费用方面，43.4%的学生少于400元，占到最多数，其次分别为401～600元的156人（36.2%），601～800元的56人（13.0%），801～1000元的11人（2.5%），最后为1000元以上的11人，仅占2.5%。而每年可以用在旅游费用上的数额超过一半的受访者是在300-499元（51.3%），尾随其后的是500-699元（28.5%），100元以下的虽然很少但仍然存在，占到总人数的1.9%。
表1 调查对象人口统计学特征（431人）
项 目
N(名)
比率(%)
项 目
N(名)
比率(%)
性 别
男
220
51.0
专业
文科
198
45.9
女
211
49.0
理科
137
31.8
年级
大一
107
24.8
工科
96
22.3
大二
110
25.5
家乡
郑州
128
29.7
大三
105
24.4
河南省
209
48.5
大四
109
25.3
其他省
94
21.8
独生
子女
是
203
47.1
月生活
费用
187
43.4
否
228
52.9
156
36.2
年旅游费用支出
100元以下
8
1.9
56
13.0
35
8.1
21
4.9
221
51.3
11
2.5
123
28.5
家庭
背景
城市
96
22.3
29
6.7
乡镇
211
49.0
900元以上
15
3.5
农村
124
28.8
大学生旅游行为特征分析结果如表2所示。研究发现：第一，在旅游态度方面，大学生对旅游的态度是肯定的，积极的。调查结果显示：表示对旅游持积极态度的占到绝大多数92%；一般的占8%；没有受访者表示不喜欢旅游。以上数据说明：大学生的出游欲望是强烈的，积极的，大学生旅游市场具有极大的开发潜力。
第二，在旅游费用支出状况如表1所示，100元以下的有8人，占总人数的1.9%，100元至299元有35人，占8.1%；300元至499元有221人，占51.3%；500元至699元有123人，占28.5%；700元至899元有29人，占6.7%；900元以上有15人，占3.5%。以上状况说明大学生旅游市场的消费水平普遍偏低，大学生出游欲望强烈，旅游消费能力有限，这是大学生旅游市场开发的瓶颈之一；在对年旅游消费在一百元以下的调查对象的分析发现，该部分调查对象均来自于农村，消费水平在800元以上的调查对象据来自于城市，这说明家庭经济水平制约着大学生旅游消费水平，城市与农村学生的旅游消费水平的差异性再次说明了发展经济对旅游业的重要作用。旅游出游次数来看，大学生与高中生相比拥有更多的自由时间，但大学生的出游次数仍有一定的特征。大学生出游次数如表2所示：1至2次的出游次数占47%；3至5次的出游次数占42%；6至8次的出游次数占11%；8次以上所占比例为0%。
第三，出游阻碍因素方面，大学生在出游之前有许多考虑的因素，这些因素有些会促使旅游行为的产生，而有的则会对旅游行为产生阻碍作用。在对大学生出游前考虑的主要因素的调查统计中发现：金钱和时间是大学生出游前考虑的最主要的两个因素，分别占到81%和41%，这与大学生的生活学习状况以及经济能力有密切关系；大学生出游前对精力和体力的考虑所占的比例相对较少。
表2 大学生旅游行为特征及行为偏好
分类
N(人)
比率(%)
分类
N(人)
比率(%)
旅游
态度
积极
398
92
旅游信息来源
（多选）
互联网
151
35
一 般
33
8
家族、亲戚
102
24
消 极
0
0
朋 友
256
59
出游阻碍因素
（多选）
时 间
178
41
旅行社
89
21
金 钱
350
81
大众媒体
114
26
精力、体力
86
20
旅游
空间
市 郊
30
7
年出游次数
1-2次
204
47
省 内
201
47
3-5次
182
42
外 省
196
45
6-8次
45
11
国 外
4
1
8次以上
0
0
住宿
环境
偏好
星级宾馆
15
3
出游方式偏好
大 巴
112
26
快捷连锁
96
22
火 车
309
72
小 旅 馆
187
43
飞 机
6
1
洗浴中心
133
32
轮 船
0
0
滞留
时间
1日游
154
36
自 驾
4
1
1玩2天
196
45
旅游景区偏好
自然风光
249
58
2晚3天
54
13
历史古迹
54
13
3晚4天
14
3
民俗风情
41
10
5天以上
13
3
主题公园
87
19
共计 431人
第四旅游空间特征方面，大学生的旅游行为主要以省内游和省外游为主，各自的比例分别占47%和45%，近郊游的比例相对较低，仅为7%，而海外游的比率仅为1%。由此可见，大学生在经济有限的条件下仍然尽可能想要选择脱离日常生活远的地方出行。
第五，旅游信息来源方面，大学生获取旅游相关信息的主要途径是朋友介绍和通过网络，比例分别占到59%和35%，大众媒体的推广占得比重也相对较大，为26%。普遍大学生在获取旅游信息时倾向于朋友的口碑效应以及网络这种简单快捷的方式，从亲朋好友的评价中获取对景区的感性认识，这种认识的好坏直接影响大学生的旅游决策。
第六，大学生对旅游住宿的要求是卫生安全、追求舒适性和经济性，对完善豪华的配套设施需求不高。因为旅游费用有限，不少学生选择了时下比较流行又便宜的洗浴中心，占到32%的比例，当然，43%的学生还是选择经济实惠的小旅馆，而选择星级宾馆的仅为3%的比例。
市场是企业经营活动的出发点和归宿点，要成功地开发大学生旅游市场，必须准确把握大学生群体的行为特征，才能有针对性地制定出产品、价格、销售渠道和促销等方面的策略，在充分满足大学生需要的前提下实现企业的发展目标。
第一，产品策略
设计、开发针对大学生需求的旅游产品。由于个性特征的差异，大学生对旅游产品的需求也是不同的，这就要求旅游企业在开发大学生旅游市场时要充分考虑不同个性特质的人的旅游需求，只有这样才能设计开发出适销对路的旅游产品。形成多元化的旅游产品结构。调查得知大学生对中长距离和经济型的旅游形式有很大兴趣，因而旅游企业可以利用长假期，如寒暑假、五一、十一等节日开展中、长线旅游，利用周末等时间较短的空闲时间组织短线旅游，进而形成长短线有机结合旅游形式。同时还可以在旅游产品中突出某一项，如自然景观，人文风景等，以吸引对该项目有独特偏好的学生；根据大学生的自身特点开展修学、娱乐等不同主题的专项旅游，也可以根据时尚潮流开发符合潮流主题的旅游产品，如毕业旅行、宿舍游、班级游、情侣游等，以形成丰富多样的旅游产品结构。
第二，价格策略
以优惠的价格开展大学生旅游市场。大学生的消费水平相对较低，因而经济实惠的旅游产品才是最受大学追捧的。大学生的从众心理是很强的，一旦某个旅游产品受到青睐，必定还会有更多的人购买。但在旅游产品开发时一定要切忌弄虚作假，否者将产生多米诺骨牌效应，严重危害企业发展。大学生对旅游食宿的要求安全卫生，经济舒适，健康营养为主，旅游企业应充分重视这一点，再满足以上要求的前提下，尽量降低价格。采用灵活的价格策略。大学生的独立意识和自我意识较强，因而在旅游产品定价时可以将旅游各个项目的价格明确标出，组织灵活多变的小包价旅游，甚至零包价旅游。这种旅游产品超市符合大学生的个性特征，又能避免自助游的盲目性。旅游活动是由淡旺季的，尤其是自然风景旅游资源。因而旅游企业要根据淡旺季的不同情况，灵活调整价格，力求淡季不淡，平衡大学生旅游市场。
第三，渠道策略
招募校园代理，拓展旅游营销渠道。渠道为王，终端制胜，营销渠道极大影响着旅游企业的效益。为了更好的开发大学生旅游市场，旅游企业可以在学校招募代理人，通过这些代理向学生宣传旅游产品，组织旅游活动，同时将市场对旅游市场的需求状况及时反馈给企业，实现产品与市场的互动，实现企业和市场的双赢。充分利用网络，强化网络营销。网络的应用已经触及到了大学生日常生活的各个方面，大学生已成为我国网民的主力军之一。调查显示，大学生旅游信息的重要来源之一是来自于互联网，大学生经常会利用网络收集旅游线路，旅游景区等信息，为旅游决策提供第一手知识。因而旅游企业应在网络营销上下功夫，把自身的旅游产品发布在互联网上，同时提供在线咨询等网络服务，引导大学生旅游消费方向，同时也可以利用网络反馈的信息及时调整企业企业销售策略和产品策略。
第四，促销策略
群、校园广播等途径进行宣传促销。开展旅游产品团购活动。2011年是团购迅速发展的一年，团购的项目也五花八门。新一代的大学生对新事物的接收速度是前人难以想象的。如今团购早已走进了大学生的生活。团购之所以便宜就是因为它省去了实体店的房租、装修、宣传等一系列费用。因而旅游企业可以创新营销思路，在保证旅游产品和服务质量的同时，把旅游产品以相对低廉的价格放到团购网站上进行销售，会受到良好的效果。
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