个人飞行器在中国市场的营销策略研究

摘要：

关键词：个人飞行器；SWOT分析；6PS营销

引言：

2010年2月，新西兰马丁航空器制造公司（Martin Aircraft New Zealand）宣布计划推出售价约为5万英镑的个人飞行器（PAV）。该产品目标客户为个人、急救服务业和军方，将在海外制造，面向全球销售。近年来，随着中国经济的高速发展，人均收入的提高，人民购买力不断增强，消费观念在不断进步，消费层次也在不断提高，消费者对于个人飞行器之类的全新产品具有巨大的潜在需求。另一方面，随着中国城市机动车数量的增加，交通拥堵问题日益严重，个人飞行器的出现能够有效地解决这一问题，给人们的出行带来极大的便利。

一、个人飞行器（PAV）的SWOT分析

作为一种全新产品，个人飞行器具有其特有的优势和劣势。而中国市场的特殊环境决定了个人飞行器面临的机会和威胁。

1、个人飞行器的优势（Strength）

（1）个人飞行器是市场上前所未有的全新产品，具有明显的新特征和新功能：这款个人飞行器装备了一对200马力的螺旋桨推进器，最高时速为60英里(约96.56公里)，飞行高度最高可达2400米，加满油后能在半小时内飞行30英里(约48.28公里)。它满足了人们自由飞翔的梦想，与现有的汽车、摩托车相比具有无可比拟的优势。在空中飞行的功能能使消费者能够免除日益严重的交通拥堵所带来的影响，减少道路交通事故的发生，使人们的出行更加快捷、安全。

（2）价格较为适中，具有较高的性价比。目前马丁公司推出的个人飞行器售价约为5万英镑（约合52万人民币），与目前中国国内中高档汽车的售价相似。而其在空中飞行的特殊功能，使其相对于中高档汽车具有更高的性价比。与商务飞机相比，个人飞行器更是具有极大的价格优势。而且随着生产规模的扩大，其生产成本必然会下降，价格将有所降低，个人飞行器还将具有更大的竞争优势。

（3）使用、维护费用较低。目前随着我国高收入阶层的增加，有能力购买私人飞机的消费者人数也在不断增加。然而，很多高收入者有能力购买飞机，却无力承担高昂的使用、维修、保养费用（每年的费用约占飞机售价的1 / 7）。而个人飞行器的使用、维护费用要低很多，不会给购买者带来较重的经济负担。

（4）产品安全性能较高。该款个人飞行器采用双发动机提供动力，可以保证在一个发动机工作出现异常时，依靠另一个发动机安全降落。此外，该款个人飞行器还备有紧急降落伞，确保使用者在遇到紧急情况时的安全。

2、个人飞行器的劣势（Weakness）

（1）产品处于介绍期（Introduction Stage），产品缺乏知名度，消费者对其还不够了解，容易导致宣传费用高，销售增长缓慢。马丁公司的个人飞行器对外公布后，虽然在国际上引起了一定的关注，但绝大多数中国消费者对其还是缺乏了解。而主流媒体以及互联网上也缺乏相关的报道和资料，客观上阻碍了普通消费者对个人飞行器的了解。

（2）使用、维护成本高。个人飞行器目前使用汽油做燃料，与汽车、摩托车相比，，其所耗费的汽油量更大。这在油价不断上涨的今天是非常不利的。而且以目前个人飞行器的生产规模（年产量仅为500件），其零部件价格必然较高，加之维修网点的缺乏，会使其维护成本居高不下。

3、个人飞行器在中国市场上的机会（Opportunity）

（1）中国消费者购买力（Purchasing Power）的增强和消费层次（Consumption Levels）的提升。随着近年来中国经济的持续高速增长，国内人均可支配收入不断增加，居民的消费层次也在不断提升。人们对于各种新潮、时尚的高科技产品的需求在迅速增加，这为个人飞行器在中国市场上的推广提供了良好的机遇。

（2）中国城市的交通拥堵现象。近年来中国的汽车数量快速增长，而道路改造的速度又相对较慢，导致城市交通拥堵现象的频繁发生。目前，交通拥堵现象已从一线城市蔓延到了很多的二、三线城市。个人飞行器的出现，能够有效地解决城市交通拥堵的问题，节省城市居民的出行时间，提高社会效率。

（3）目前没有其他的同行业竞争者。该款个人飞行器具有专利技术，该技术优势使得其它公司在短期内难以推出与之竞争的新产品。自二战结束以来，美国等西方发达国家就一直在进行个人飞行器的研发，虽然各家公司先后推出了多种自主研发的产品，但由于技术水平的限制，个人飞行器一直没有大规模地投入市场，成为大众所能购买的消费品。新西兰马丁公司经过多年研发，最终推出了可投入市场销售的成熟的个人飞行器。

（4）内地低空空域将逐步开放。2010年11月，国务院、中央军委印发了《关于深化我国低空空域管理改革的意见》，对深化我国低空空域管理改革作出了部署。《意见》确定了深化低空空域管理改革的总体目标，即通过5至10年的全面建设和深化改革，在低空空域管理领域建立起科学的理论体系、法规标准体系、运行管理体系和服务保障体系，逐步形成一整套既有中国特色又符合低空空域管理规律的组织模式、制度安排和运作方式，充分开发和有效利用低空空域资源。具体实施分3个阶段，2011年前为试点阶段，在局部地区进行改革试点；2011年至2015年底前为推广阶段；2016年至2020年为深化阶段。

由此可见，在未来10年内，我国内地低空空域将逐步开放，消费者对个人飞行器具有很大的潜在需求，个人飞行器、直升机等低空飞行器将获得巨大的发展机遇。

4、个人飞行器在中国市场上面临的威胁（Threat）

）政府及法律规定的潜在限制。目前，中国政府的航空管理机构——中国民用航空局对民用航空器权利的审批十分严格。2009年修订的《中华人民共和国民用航空法》规定：“外国制造人生产的任何型号的民用航空器及其发动机、螺旋桨和民用航空器上设备，首次进口中国的，该外国制造人应当向国务院民用航空主管部门申请领取型号认可证书。经审查合格的，发给型号认可证书。”而新西兰马丁公司的个人飞行器能否获得中国政府的型号认可证书，仍具有很大的不确定性。

     （2）消费者对产品安全性的担忧。虽然马丁公司为提高个人飞行器的安全性采用了双发动机设计，并加装了紧急降落伞。但由于个人飞行器是全新产品，消费者普遍对其缺乏了解，从而会产生对其安全性的担忧。如果不能采取有效措施使消费者对个人飞行器的安全性产生信任，其未来的销量将受到极大的影响。

二、个人飞行器在中国市场的营销策略（6Ps营销  The Marketing Theory of 6Ps）

1、产品策略（Product Strategy）

（1）改善个人飞行器的质量，进一步提高产品的安全性。应该加大在产品研发、改进上的投入， 引进更多的航空工程专业人才，提升个人飞行器日常使用的安全性，降低消费者对产品安全的担忧，建立起消费者对个人飞行器安全性的信任，从而扩大销售量。

（2）加强品牌推广，提升品牌知名度。注重品牌设计，一方面要慎重翻译、选择品牌的中文名称，名称应大气、响亮，尽量符合中国文化的特点，突出个人飞行器的划时代意义，并兼顾产品的安全性、可靠性；另一方面要精心进行品牌的标志设计，使其突出、醒目，容易吸引客户的注意力，并能体现个人飞行器的特点。注重兼顾品牌的利益诉求与情感诉求,突出产品独一无二的优异功能。重点加强品牌的情感诉求，使个人飞行器“为每个人插上飞翔的翅膀”，“让每个人自由飞翔”的理念深入人心。

（3）完善售后服务。在中国内地主要城市建立个人飞行器的售后服务网点，并随着产品销量的提高逐步增加服务网点的数量。为购买个人飞行器的消费者提供专业、可靠、高效、便捷的服务，使消费者没有后顾之忧。

2、价格策略（Price Strategy）

      （1）不断完善个人飞行器的生产技术，改进生产流程。完善生产管理，提高生产效率，适度增加个人飞行器的产量，降低单位产品的生产成本。

（2）尽量选择在中国内地建立工厂进行个人飞行器的生产，从而利用中国的廉价劳动力。此外还能减少运费，利用中国政府引进外资的优惠政策，并能节省关税支出，从而降低产品的销售价格。

（3）综合考虑中国市场潜在用户的可支配收入和购买能力，利用需求价格曲线等工具，制定合理的销售价格，兼顾利润和销量。

3、渠道策略（Place Strategy）

      （1）采用直销策略，在中国各主要城市建立自营销售点，将生产出来的个人飞行器直接销售给消费者，不经过任何中间环节。产品投入市场初期可以在北京、上海、广州、香港、台北建立自营销售点，等待时机成熟后，将销售网点进一步扩展到二、三线城市。这样可以降低产品价格，使产品更具竞争力。

（2）运用网络销售，拓展销售渠道。汽车网络销售在全球已经发展了多年，国内汽车行业目前也已引入这种销售方式，并取得了显著的效果。个人飞行器的销售也可以采用网络销售的方式，通过自有的网络平台，或与各大门户网站合作，建立网上销售店，从而拓展销售渠道，增加产品销量。

4、促销策略（Promotion Strategy）

（1）运用广告进行促销。在各个平面、电视、户外广告、网络等媒体上大量投放个人飞行器的广告，吸引潜在消费者的注意，刺激消费欲望，创造新的消费需求。

在进行广告设计时，要重点突出个人飞行器的划时代意义，引起消费者的兴趣；强调个人飞行器的安全性，减少消费者对个人飞行器的安全性的担忧。要突出个人飞行器所具有的科技、时尚和科幻的元素。

可以聘请国际知名演员，如《钢铁侠》、《超人》或《汉考克》等中国消费者熟悉的好莱坞科幻电影的主角为个人飞行器做广告代言人，提升品牌知名度，加深个人飞行器在消费者心目中的印象。

可以从中国传统文化，如 “西游记”、“飞天”等神话中吸取元素，制作具有中国文化特色的广告，将21世纪的最新科技与中国千年传统文化结合，从而提升品牌的文化内涵，加强顾客对品牌的归属感。

（2）以直接方式，运用人员推销手段，将个人飞行器推向市场。目前，个人飞行器的售价相对于中国普通消费者而言仍然较高，潜在消费者的收入应处于社会的中、高等水平。应该集中高素质的推销人员，重点对这一类的潜在消费者进行推销；在不降低产品档次的情况下，针对不同顾客的需要，突出宣传个人飞行器时尚、便捷、安全的特征，在顾客心目中树立良好的产品形象，从而增加产品销量。

5、公共关系策略（Public Relations Strategy）

（1）利用新闻宣传，扩大产品知名度。企业公关部门可以通过举行个人飞行器的飞行表演，飞行比赛，参加国内外的大型航空展览（如珠海航展，巴黎航展等），创造机会吸引新闻界和公众的注意力，使广大的中国消费者看到个人飞行器优秀、安全、可靠的性能，扩大个人飞行器的影响。

（2）利用特殊事件进行宣传，在火灾、地震、洪水等灾害发生时，发挥个人飞行器的独特功能，救助受灾人员，为救灾行动做出贡献，展示品牌的人道主义关怀，引起公众对品牌的好感。

6、权力营销策略（Power Marketing）

（1）政治权力营销。积极与中国各级政府的相关部门建立起良好互信的关系，通过向其展示个人飞行器的特殊性能和可靠性，使他们相信个人飞行器对于缓解目前中国城市的交通拥堵、提高居民外出的便捷、促进中国的经济发展以及在应对自然灾害中能够发挥十分积极的作用，从而使相关行政部门能够支持个人飞行器在中国市场进行销售。

（2）法律权力营销。由于目前《中华人民共和国民用航空法》对民用航空器的制造、销售有严格的限制，所以应积极向相关主管部门相关技术数据和其他资料，增加其对个人飞行器安全性的信任，使企业顺利获得在中国市场销售个人飞行器所必须具有的型号认可证书。

参考文献：

1. Chemawat, Pankaj.   The Forgotten Strategy.  Harvard Business Review on Doing Business in China[J].  Harvard Business School Press.  2005.

2. Kenny, David  and John F. Marshall.   Contextual Marketing: The Real Business of the Internet.  Harvard Business Review on Marketing[J].  Harvard Business School Press.  2001.

3. 李晓峰、魏文彬， 企业战略管理[M]. 苏州大学出版社. 2004.

4. 赵长淼， 应对WTO后过渡期及未来的汽车营销策略[Z].

5. 钟旭东，市场营销[M]. 机械工业出版社. 2007.

6. 中国将改革低空空域管理 今年试点2015年前推广[R].