影响新疆旅游业的发展因素与营销策略的思考

摘要：本文对影响新疆旅游业的发展因素进行了探讨，分析了气候、交通、旅行社、住宿餐饮、民族等因素在旅游业发展中的作用，并提出了新疆旅游业发展的产品、价格、渠道、促销等营销策略。

关键词：新疆；旅游业；影响因素；营销策略

一、新疆旅游业发展概况

至2009年底，新疆国内旅游收入1767460万元，国际旅游外汇收入13663万元。在新疆旅游收入中，乌鲁木齐旅游收入最高，达到865008万元，其次是伊犁哈萨克自治州（269439万元）、喀什地区（103414万元）、吐鲁番地区（96415万元）。在国际旅游外汇收入构成中，商品销售所获得的收入最大，达到6312万美元，占到46.2%，其次是长途交通费用，总额为3029万美元，占到22.1%，而游览的收入比较低，只占到了国际旅游外汇收入的5.3%。

从上面的数据可以看出，一方面：乌鲁木齐、喀什和吐鲁番地区发展旅游业较早，人文景观丰富，属于人文旅游大区，而伊犁和阿勒泰地区是新疆旅游业发展的后备资源基地，属于自然旅游大区，这些地区的旅游业发展较好，属于正常的现象；另一方面：在新疆的国际外汇旅游收入中，商品销售收入和长途交通费用所占的比例远远大于游览所获得的收入，这说明新疆的旅游业虽然总体上发展趋势较好，但其发展存在着一定的问题。

二、影响新疆旅游业发展的主要制约因素

1、气候因素：

新疆冬季漫长，气候严寒，风沙严重，适宜旅游的季节不长，能够满足一般大众观光旅游需求的时间则更短，旺季集中在6月到9月间，此时，游客较多，景区服务设施和交通运输高度紧张，期间接待的游客占全年接待总数的80%;淡季长达5一6个月，在此期间，游客较少，设施大量闲置。漫长的冬季成为影响新疆旅游业发展的主要气候因素。

2、交通因素：

新疆的自然旅游资源和生态环境得天独厚，具有“中心辐射，南北交叉”的优势，但其存在着远离客源市场、景区分布分散、缺乏“集聚效应”、旅游成本高等劣势。便利的交通对旅游业的发展起着重要的作用，而新疆的交通网不是特别发达，甚至较为落后，这一定程度上阻碍着新疆旅游业的发展。从疆内看，疆内旅游景点与周边城市距离较远且交通不便，这会影响着旅游景区的开发和客源的拓展；从疆外看，客源地主要集中在东部沿海城市，远离新疆，再加上机场、铁路、公路等交通运输设施不发达，西部机场数量少，铁路和公路交通网线稀疏，吞吐能力十分有限，旅游业受到极大的制约。此外，新疆航空口岸数量少，缺乏像北京、上海、广州那样的大型国际航空枢纽，因此对于国际旅游者而言，进出新疆无形中增加了成本，并且带来诸多不便，这大大降低了新疆对国际游客的吸引力。

3、旅行社因素：

改革开放以来，新疆的旅行社通过市场化运作积累了不少宝贵的经营意识和管理经验，但与国际大型旅行社相比,还存在着一定的差距，主要表现为：一方面：旅行社管理不规范，存在着“小散弱差”的问题，主要是指新疆旅行社行业还缺少“航母”，缺少“旗舰” ，网络化、专业化、集团化的发展步伐缓慢。为了适应现代旅游业发展的需要，旅行社必须发展网络经营，否则就不可能做大做强。因此鼓励有实力的大旅行社兼并小旅行社，或与小旅行社建立网络或协作关系，是新疆也是我国旅行社改革的一个重要课题。另一方面：旅游专业人才缺乏，从业人员总体素质还不高。这里所指的总体素质不高，并非完全讲学历层次，而主要是指从业人员的知识水平、专业能力、敬业精神、服务技巧、心理素质等综合因素，与旅游发达国家和地区相比，还有很大差距。如果对此问题不加以重视和解决，新疆旅游业要迅速上一台阶是很困难的。

4、住宿、餐饮等旅游配套设施因素：

新疆整体的旅游配套设施功能不全、建设滞后、投入严重不足，尽管从改革开放以来，这种局面得到了一定的改善，新疆新建、扩建了一批宾馆，改进了一批饭店、招待所，但是除乌鲁木齐市以外，其他地区的旅游饭店、宾馆仍处于数量较少、级别较低的状态，不能满足旺季游客的需求以及整个旅游业发展的需求。而且大多数景区地处偏远，经济水平较落后，景区内交通、邮电等基础设施和服务水平落后，在许多通往旅游景点的道路上，缺少必要的公共信息图形标志，沿途缺少旅游厕所，这些因素都会影响到新疆旅游业的发展。

5、民族因素：

事件的影响，疆外人员到南疆旅游的需求会减少，这会影响南疆旅游业的发展，同时也会影响到全疆旅游业的发展。这就需要新疆政府从大局出发，搞好民族间关系，维护民族团结，为新疆营造一个安全、稳定的旅游环境。

三、提升新疆旅游业发展的营销策略

1．树立整体旅游产品观念，健全旅游产业性品牌

    旅游产品策略的实质就是向目标市场提供高满意度的旅游产品的相关策略，它直接决定着旅游产品价格策略、旅游分销渠道策略、旅游促销策略的制定和旅游企业市场营销的成败。旅游产品有核心产品，形式产品和延伸产品之分。吃住行购等构成旅游产品的核心产品部分，而旅游产品的品质、价格、形象等构成形式产品，延伸产品则包括供给和需求者交易前后的附加服务或利益。一般而言，旅游消费者注重提供的服务的信用和服务过程，而旅游产品供给这则注重形式产品和延伸产品。因此，在实施旅游产品营销策略时，应当充分注意旅游产品提供的整个过程，注意保持产品的整体观念，促使旅游产品的服务、质量、组合产品、品牌与附加价值的协调与综合发展。

2．发挥价格机制作用，提高游客性价比，提升价格竞争力

充分发挥以价格机制为中心的市场机制作用，使市场机制成为配置社会资源的基本因素。政府要基本放开对旅游产品和服务的价格控制，允许企业根据市场的供求状况在国家价格指导范围内自主制定和调整价格。旅游产品的价格主要有景点门票价格、旅游交通票价、酒店食宿价格、购物及旅游纪念品价格，其中有些旅游产品价格已经放开，有些旅游产品价格如景点门票、旅游交通票价，控制的还比较严，可以进一步放开，通过合理运用旅游景区价格来调节淡旺季旅游流量。另外民航部门也可用价格策略，调整民航机票季节、时段、航线进行差别定价的幅度，从而提高新疆旅游的吸引力。

3．构建畅通渠道，提升盈利能力

    旅游产品分销渠道是指旅游产品从生产领域转移到消费领域所经历的各个中间环节连接在一起的流通途径。所谓最佳分销渠道就是能以最快的通过速度、最好的服务质量、最低的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面，将旅游产品连续不断地送达最佳消费者的销售渠道。旅游企业在选择最佳分销渠道商时，一般遵循经济原则、时间原则、灵活原则，旅游企业在调整分销渠道时，一方面旅游企业需根据对中间商的评价结果对其成员进行增减；另一方面，当旅游者的购买方式发生变化、旅游市场变化、旅游产品生命周期进入新阶段等状况发生变化时，旅游企业也可对渠道成员或环节进行增减。不管旅游企业采取何种措施进行调整，其最终目的是为了提升旅游企业的盈利能力。

4．加大促销投入，改进促销办法和手段，提高市场营销能力

旅游业的发展，虽然依赖于得天独厚的自然景观，但重视宣传，搞好促销，提高本地区知名度也不应该忽视。要提高市场营销能力，必须有充足的资金做保证，促销投入必须随着旅游业的发展而增加，新疆的旅游业之所以发展缓慢，既有产品开发方面的问题，更有产品促销方面的问题。新疆地域辽阔，旅游资源十分丰富，现除少部分已开发，大部分珍贵的旅游资源还鲜为人知，扩大对外宣传，吸引更多的国内外游客是解决新疆旅游业发展的首要任务。在旅游企业促销积极性不高的情况下，政府部门应该积极发挥主动性，联合全疆各地州市，统一部署，形成有步骤、有计划、全方位的促销态势，如继续举办大型旅游节庆活动，通过引进来的办法充分宣传新疆旅游产品；组织相关地区和旅行社到与新疆有关的有开发潜力的国家和地区开展促销活动，争取产生轰动效应；创建优秀旅游城市，建设大城市旅游市场；加强国内旅游的促销；建立固定的旅游促销窗口，形成重要旅游城市的旅游气氛；利用高科技改进促销手段。在进行旅游产品宣传时，政府必须加大促销投入，在财政预算中安排一定数额的专项促销经费，保证旅游市场促销的顺利进行。

[2]李天元主编.旅游市场学.高等教育出版社.2002.5

[3]张俐俐主编.旅游市场营销.清华大学出版社.2005.9

[4]刘德光等编著. 旅游业营销.清华大学出版社.2005.7.

[6]新疆统计年鉴.2010.

门成昊  新疆财经大学工商管理学院