煤炭企业市场营销问题及对策

关键词： 煤炭企业；市场营销；关系营销；服务营销

近年来，随着国民经济的迅速发展，对煤炭的需求旺盛，煤炭企业经济效益持续上升，但是煤炭高污染，具有替代性，煤炭市场波动较大，存在一定程度的隐患，需要予以重视，并采取适当的营销策略予以化解。

（一）煤炭营销全面市场化，市场风险加大

1992年以前，煤炭生产和销售是完全由计划决定的，这一阶段还谈不上市场营销；1993—2002年，由计划定价向市场化过渡；2002—2008年，国家逐步放开了电煤指导价格，实行市场定价；2009年，煤炭价格全面市场化，政府基本不再调控煤炭市场价格，对电煤价格不再进行干预。当前，煤炭营销的市场化步伐不断加快，市场化程度不断提高，市场风险日益加大。

（二）重生产，轻营销

煤炭企业制定规划往往只有产业发展规划、产量和产值增加计划，没有具体的营销目标和营销方略。生产和销售部门互不沟通，产销脱节。二是品牌意识、精品意识不强。不注意产品质量的提高、结构的调整和品种的开发，单纯追求产量。在煤炭市场好的时候，有些企业只求短期利益，参杂使假，以次充好，不讲信誉。三是营销手段单一、服务质量不高。营销方式简单，市场反应迟钝，决策缓慢。销售上存在亏吨、质级不符等现象。

（三）产能过剩，竞争加剧

在建规模过大，产能过剩压力增加。煤炭固定资产投资经历5年多的快速增长，建设规模不断扩大，产能迅速增加。统计显示，目前全国在建煤矿项目1563个，总规模6.53亿吨，加上改扩建、技术改造和资源整合等，新增产能约8.3亿吨，已超过煤炭工业“十一五”发展规划确定的建设规模。这些产能的相继建成释放，将加剧产能过剩的压力。

目前，重点冶炼企业都在加大节能减排力度，在一定程度上抑制了市场对煤炭需求的快速增长；石油等替代能源始终有威胁着煤炭销售。同时，各煤炭企业都在不同程度上增加产量，进行资源扩张和市场扩张，加剧了市场竞争的格局。

（四）政策性增支集中出台，成本面临急剧上升压力

近几年，随着环保法规和煤矿安全法规的的陆续出台和日益完善，各煤炭企业都大幅度地增加了安全措施的技术和设备投入，并大幅度地增加了节能减排等环境治理投入，煤炭生产成本增长较快。目前，还有一大批政策性成本增支因素正在酝酿和准备出台，如资源税和资源补偿费上调；建立工伤保险制度、采煤沉陷区治理和棚户区改造、排污费等。如果上述政策出台的话，将会进一步提升煤炭企业经营成本。

（五）营销观念落后，营销人员素质较低

受长期煤炭计划生产和计划供应的影响，煤炭企业普遍没有经过市场的磨练，尚没有全面形成与目前煤炭产品市场化和市场竞争加剧相适应的现代市场营销观念和营销策略，对市场反映迟钝，客户管理经验不足，销售渠道单一，市场细分不具体，市场开拓手段不足，市场渗透能力不强。

目前煤炭企业营销人员的素质不高，还没有把推销观念转变化营销观念，普遍没有系统地掌握现代营销知识和技能，严重地制约了煤炭企业现代市场营销观念的形成和现代营销策略的实施。而煤炭行业的工作强度大、安全风险高、职工收入低，又反过来制约了营销人员素质的提高。

二、解决煤炭企业市场营销问题的对策和建议

（一）优化营销渠道，降低营销成本

煤炭产品的消费主体大多是一些大型国有企业，例如冶金、电力、重化工等；而且煤炭产品一般运输量较庞大，采用直销渠道，以缩短分销半径。此外，煤炭企业还可以考虑借助于办事处的销售渠道，使煤炭企业贴近客户与市场，及时惧客户需求信息，并做好售后服务工作。当然，在销售量较小的区域，还可以采用代理商的办法以降低销售成本。

（二）加强客户管理，密切营销关系

鉴于煤炭企业的营销对象主要是大型国有企业，煤炭企业应当加强客户管理，特别建立与大客户的关系，通过长期的售后跟踪服务，与大客户建立密切的战略伙伴关系，使竞争对手难以插足。为了适应管理的需要，煤炭企业必须注意培养忠实的客户，为此必须树立知识营销和服务营销等理念，搞好关系营销。

知识营销的关键是增加营销活动的知识含量，注重与与顾客形成共鸣的观念价值，挖掘煤炭产品的文化内涵，使营销活动充分体现产品技术含量及独特的文化个性；营销队伍的建设应突出知识培训的内容，使营销活动更适应文化，适应产品个性化的发展要求。

服务营销也是以培养用户忠诚感为主要目标的营销活动，其基本理念是，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，所以，营销就是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始，企业关心的是消费者在享受服务过程中的感受。服务营销还具有创造市场的重要机能，强调客户的终身价值，通过较高的顾客满意度和客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。

关系营销以知识营销和服务营销为手段，其目标是致力于建立客户的忠诚度，关系营销强调借于商品交易和服务，与客户建立起密切的“关系”。关系营销以主动沟通、互惠互利为原则，以成立管理机构、建立用户数据库、私人联谊、成立俱乐部等为手段。

如上所述，煤炭市场的主体是冶金、电力、化工等大型企业，而这些企业的购买行为，受多种因素的制约，其购买方案的形成与决策，是各个层次和部门综合参与的结果。因此，煤炭企业应当制定正确的公共关系策略，树立良好的企业形象，并以自己良好的形象去影响和改变用户的购买行为。煤炭企业在处理企业与用户的关系时，要让参与和影响购买的所有部门和人员更多地了解企业及其产品，不断增加他们的感性和理性认识，，并针对其采购方案提出建议，取得他们的理解与支持。为了树立良好的企业形象，煤炭企业应加强新闻宣传力度，,通过媒体报道企业改革，既宣传企业又宣传自己的产品。另外，企业还可参与一些公益活动，在关爱社会的同时，培育企业产品品牌，并塑造企业良好的形象。

（三）推行营销一体化策略，分散市场风险

目前，国家产业政策已经表明，未来煤炭工业重组势在必行，国家鼓励建立跨地域、跨行业的集团化煤炭企业。

煤炭企业通过企业联营、延伸产业链等一体化营销策略，能够创造内部市场，分散市场风险。例如，煤炭企业可以通过煤电联营、煤化联营、煤钢联营等方式，向下游煤化工、煤制油、电力等产业发展；煤炭企业还以投资参股的方式参与铁路、港口、航运公司的建设和运营，以保障运能的稳定。

（四）进行市场细分，开拓国际市场

市场细分是指企业按照一定的细分标准，如地区、用户产品类型等，把企业可能进入的市场分割为不同层次的子级市场。然后，在市场细分的基础上，进行市场选择。指根据自己的产品特点、企业实力、市场潜力等条件选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。煤炭企业应稳定和扩大综合效益好的市场，特别是经济发达的东南沿海市场、大客户市场，有选择地进行重点合作和开发；积极拓展发达国家和地区的煤炭市场，通过扩大出口份额，平衡国内市场，为企业做强、做大的牢固根基。

（五）更新营销观念，提高市场营销人员的素质

市场营销理念是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识。要通过全员全过程的营销培训,让所有员工认识到,市场营销不仅仅是推销，而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容的综合学科。

营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。营销人员要深入地了解自己企业的情况，以更多地宣传自己的企业。为此，营销人员首先要掌握市场营销和煤炭方面的专业知识；其次，是要了解自己的产品和竞争对手的产品，找出自己的优劣所在；三是要了解自己的客户，只有掌握了客户的情况，才能为客户管理，密切客户关系，培养客户忠诚度提供支持。

参考文献：

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