社会营销观念下的危机公关研究

杨涛      山东英才学院

摘要:危机公关理论为企业提供了一套预防危机、面对危机的思路。从近几年中国市场发生的一系列企业危机来看，危机的根源在于企业内部，在于企业没有在自身利益、消费者利益和社会利益之间找到平衡。解决这个问题需要企业在社会营销观念的指导下来思考危机公关。

关键词：危机公关；社会营销观念；公关策略；危机根源；社会责任

近几年，中国市场接连出现重大的企业产品质量问题，直接危害消费者的利益，甚至生命。这些问题的暴露得益于消费者的自我保护意识，得益于媒体舆论的监督。然而对于企业，这无疑是一次又一次事关生死的危机。

危机公关理论给出了企业面对危机的对策。不具备危机公关意识的企业大多在危机面前束手无策，甚至战战兢兢、朝不保夕，而理解并认同了危机公关思想的企业大多在危机来临前已然加以预防，并在危机发生后能够积极应对，虽然也有不尽如人意的地方，但总体还是可以在危机中奋然前行，甚至变危险为机遇，化解矛盾的同时赢得更多的信任。

一、危机公关思想

面对愈发挑剔的消费者，面对竞争对手犀利的审视目光，越来越多的企业给予了危机公关更大的关注。从营销的本意出发，这种关注就是为了更好的满足消费者的需求，更好地在与竞争对手的竞争中取得胜利。

（一）危机公关概念

危机公关是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。危机公关具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理5个具体职能。事实上，危机公关的基本目标是避免、减少危机的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。所以，危机公关除了在危机爆发后所采取的一系列应急措施外，应该将危机管理的重点前移，也即在危机潜在期做好各种预警、防范，以及危机持续和解决后的恢复和重建。

（二）危机公关的步骤

各种类型的危机事件在规模、性质、表现形式、涉及的公众等方面虽有不同，，但在处理程序上有其共同点。正确的工作程序对危机事件的有效处理十分重要。这个工作程序应该和危机应急方案相衔接，同时根据当时情况予以调整。一般有以下几个步骤：

1.成立危机公关小组。可以是常设机构，也可以是临时机构。

2.及时深入现场，掌握第一手情况。了解公众的情绪和舆论的反应，要尽可能多地、全面地掌握有关信息。这里要强调及时性，在危机发生的第一时间快速反应表达的是企业的一种态度。

3.分析信息，确定对策。在掌握危机第一手资料的情况下，在了解公众和舆论的反应基础上，深入研究和确定应采取的对策和措施。这是危机管理的一大关键。对策不仅要考虑危机本身的处理，还要考虑如何处理危机涉及的各方面的关系，如；组织和员工、受害者、受害者家屑、新闻媒介、消费者、客户、政府主管部门等关系。

4.组织力量，落实措施。这是危机管理的中心环节，公众和舆论不仅要看企业的宣言，更要看企业的行动。从第二步到这一步时间越短越好，在企业面对危机的时候，第一时间的态度比详尽的措施更重要。

5.总结检查，公布于众。这是危机公关结束阶段必不可少的工作。危机公关小组应对危机处理情况全面检查、评估，并将检查结果向董事会和股东公布。有些重大事故也可采取谢罪广告的形式在报上刊登，以此来表明企业敢于承担责任，一切从公众利益出发，并认真做好善后处理工作。

（三）危机公关策略

在危机公关体系中，始终存在一虚一实两个层面，前者为认识层面，后者为行动层面。风险确认、风险评估、危机监测、危机评估以及危机公关策略的制定，均可归属为认识层面；风险控制、危机预报、危机处理以及恢复管理均可归属为行动层面。两个层面相随并进、互动衍生，共同构成了危机管理的“认识一行动”架构。

所谓危机公关策略，是指在危机发生后，组织用以应对、化解危机的指导思想和实施方法，是在危机监测、评估和预控的基础上形成的危机处理实施规划。危机公关策略来源于危机发展实践，并且最终要应用于危机公关实践，是以功能为导向的本体论和方法论的综合。

从上述危机公关的思想中可以看到，危机公关可以减轻危机、消除危机、转“危”为“机”。做好危机公关，企业可以提升应对突发事件的能力，可以策略性地消除消费者的愤懑，可以保企业一时平安。

在众多企业因为拥有了危机公关这样的武器而欢欣鼓舞时，一个问题暴露出来。这些危机从何而来？事实证明，危机多发于企业内部，最近的知名案例，如三鹿三聚氰胺事件、蒙牛恶意公关事件、国美员工骗取国家补贴套取消费者赠品事件、锦湖轮胎使用大量返炼胶事件等等，无一不是祸起萧墙。这些危机又是因何而起呢？管理层的营销观念。企业在追逐自身利益的同时，忽略了消费者和社会的利益，至少没有重视这两者的利益，而这一点在现在的营销观念中已经提出，那就是社会营销观念。

二、社会营销观念

社会营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为在此之前的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。当前中国市场的很多企业正处在同样一个观念更替的时期。

（一）社会营销观念的思想

（菲利普·科特勒）社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

（二）危机公关中的社会营销观念问题

近期部分企业所遇到的危机，有产品质量（如三鹿三聚氰胺、锦湖轮胎使用返炼胶）、员工福利（如富士康员工跳楼）、职业道德（如蒙牛恶意公关）等，还可能有领导危机、集体跳槽、财务丑闻、客户纠纷、环境污染等。归纳起来，大致有如下三种：

1.企业内部问题引发的危机，如领导危机、集体跳槽、财务丑闻、客户纠纷、员工福利、职业道德等。

2.企业作用于消费者的危机，如产品质量假冒伪劣等。

3.企业作用于社会的危机，如环境污染等。

进而去探究这三种危机的根源，发现如表：企业危机的根源。

表：企业危机的根源

企业危机

企业危机发生的根源

企业内部问题引发的危机

利益与道德失衡；短期利益与长期利益失衡

企业作用于消费者的危机

企业利益与消费者利益失衡

企业作用于社会的危机

企业利益与社会利益失衡

正是社会营销观念的思想给出了企业危机发生的根源。企业在追求自身利益的同时忽视了消费者的利益，忽视了社会的利益，忽视了企业应该遵守的道德，甚至只顾眼前利益忽视了长远利益。而危机的恐怖之处在于这三种根源引发的危机都会对消费者产生影响，消费者的反应决定了企业危机的危险程度及其发展势头。企业如何在社会营销观念的指导下赢得危机公关是当前要解决的重点。

三、社会营销观念下的危机公关

危机公关的思想给出了企业预防危机以及面对危机时的解决办法。社会营销观念给出了企业争取商业利益的同时要平衡消费者和社会长远利益的指导思想。两者结合可以得出，企业在危机未发生前或进行危机公关的同时都要时刻关注消费者和社会的利益。

（一）指导原则

1.责任：企业在创立之初就应该意识到它要承担很多的责任，这些责任一直被管理者抗在肩膀上是预防危机发生的根本。责任心可以避免很多问题的出现，很多企业的危机正是由于失却了责任心而导致的。如果用一种责任来概括，那就是企业要牢牢记住对社会的责任。

2.真诚：消费者是企业的生命源泉。企业在面对消费者时要真诚。平时如此，危机发生后更要如此。危机的可怕之处就在于消费者对企业的恶劣反应迅速蔓延，影响逐步扩大，企业的经营受到沉痛打击，以至于风雨飘摇危在旦夕。可见，决定危机处理结果的是消费者，消费者满意就是危机消除的信号。如此，无论危机发生与否，企业都要以一颗真诚的心面对消费者，这本身就扼杀了不少的危机。

3.沟通：企业与社会要相互理解，包括与消费者、政府、股东、供货商、公众等等。不间断的沟通可以挽救很多危机于无形中，沟通不畅是很多问题出现的原因。危机出现后，沟通就更加重要。企业需要给公众一个态度，给公众一个解释，给公众一个结果。当然，仅此远远不够，企业需要通过消费者的反馈来调整沟通方向和策略。反复的真诚沟通，是解决问题建立信任的必由之路。

（二）操作原则

1.防患未然：从前面对危机发生的根源探讨可以看出，企业对道德的漠视、对消费者和社会利益的忽视使危机得以发生。企业营销观念上的改变是避免危机的关键。企业当意识到消费者和社会的长远利益时，一些追求自身眼前利益的行为就不会发生了。企业不会为了自身利益而去骗取国家补贴了，企业不会为了自身利益而去使用低劣的原材料了，企业不会为了自身利益而去诋毁竞争对手扰乱行业秩序了，如此等等。这样的观念其实已经规避了绝大部分危机的发生。

2.反应及时：当危机发生时，“第一时间”对企业相当重要。很多企业就输在了第一时间的迟钝上。第一时间表达态度，第一时间到达现场，第一时间予以澄清，第一时间给出措施。其实，公众需要看到的就是第一时间企业的表现，这个时候结果对他们来说并不重要。

3.措施准确：措施的准确很大程度上源于危机预防的准备。要想在快速的情况下做出正确的决策，要么提前反复演练，要么求助上天。当然，同样原因引发的危机可能在不同的企业身上表现不同，同样的策略用在不同的企业身上效果也会不同，这是个适用性的问题。这就要求企业在平时对危机做准备时要考虑充分，尽可能想的全面。这些平日的准备首先是预防，想到的危机就尽可能不让它发生，其次才是危机发生时的熟练应对。

4.伺机而动：危机公关的过程中的取胜机会稍纵即逝，这不是个按部就班的工作。要在危机公关中得到创造性的效果，企业必须要有敢于发现、敢于思考的能力。变危机为机会并不容易，是所有企业面对危机时的向往，有些企业也确实做到了这一点。在常规的准备方案中寻求非常规的突破，这本身就是在发现机会。这些机会往往存在于企业关注消费者和社会利益的思考中。

参考文献：

本文连接：现代商业