散财与聚财：企业公益营销的认识、困境及出路

摘要：公益营销是企业主动向外界传播承担社会责任的方式。开展公益营销是企业散财和聚财的辩证统一，只有把握好散聚之度才能取得企业经济效益和社会效应双赢的结果。新时期，经营环境的转变使得开展公益营销成为企业实现持续发展的重要手段并成为国内外众多企业生产经营中的一个共识。当前，我国企业开展公益营销与在华跨国企业和发达国家企业相比仍有较大差距，表现为企业对开展公益营销的认识不清、缺乏指导，公益营销战略和正确的市场定位缺乏。要实现我国企业在公益营销过程中社会效益和经济效益的双赢局面，必须找到正确的发展路径，破解企业公益营销中存在的困境。

关键词：公益营销；发展现状；制约因素；对策研究

一、引言

随着企业经营环境的改善，企业形象和地位的建立已经不仅仅局限在利润上，其中企业社会责任成为越来越重要的因素。企业社会责任的承担很大程度上是通过企业公益营销来实施的，企业公益营销在塑造企业形象、获得社会认可以及获得忠实消费者群体中发挥了重要作用。企业公益营销自1981年被美国通用公司提出并运用以来，已经成为企业经营过程中必不可少的要素之一。企业公益营销通过散财的方式为企业塑造外在形象，然而企业本身又是以经营利润为目标的盈利组织，要不断追求自身利润的最大化以保持自己的市场竞争地位，这就需要其不断通过各种管理措施实现企业的聚财之道。在散财和聚财的矛盾中，如何恰当处理二者的关系以实现企业的经营目标，并承担起应有的社会责任，是企业公益营销研究的重要问题。

当前，企业间竞争已经不再是粗放发展时代的以产品熟练和质量为中心的单方面竞争，现代企业竞争力要体现在企业整体实力和整体社会形象地位上。公益营销已经成为企业获取竞争实力的关键措施之一，在散财和聚财之间，各家企业进行着取舍。取舍恰当的如蒙牛和农夫山泉等企业，在获得企业社会形象和地位的同时，促进了企业的长期发展；取舍不当的如三鹿，只关注于聚财，而忽视了散财，不愿意承担起企业社会责任，最终导致了企业的倒闭。当前经济环境的改善和消费者意识的觉醒，公众对社会和环境的关注度越来越高，这就要求企业要承担起社会公民的责任。提高对企业公益营销的认识，探寻实施过程中的困境，并提出破解之路是当前企业面临的紧迫问题。

二、企业公益营销的现状及作用

马尔科夫认为“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织达到推销互惠互利的形象、产品、服务或信息的目的的方式。”它对于企业“吸引新客户、影响利基市场、增加产品销售额以及强化积极品牌认同的潜力”等方面发挥着重要作用。当前，无论是跨国公司还是本土企业，公益营销在我国已经取得了一定的成绩，但在把握散财和聚财的程度时，还需要进一步修炼。

（一）企业公益营销的现状

1．跨国公司在我国开展公益营销的现状。在华跨国公司在我国本土实施的公益营销策略主要涉及环境保护、儿童教育以及文化体育事业三个主要方面。他们充分利用母公司的公益营销模式并融合中国文化，开展企业公益营销的推广，积极主动的承担起企业社会责任，给中国消费者和公众一种值得信赖的企业社会公民形象，在中国消费者群体中树立了品牌和地位，很好地把握了散财和聚财的尺寸，实现了企业和社会的双赢。

2．国内企业开展公益营销的现状。我国企业公益营销还处于起步阶段，在营销战略和战术上受到传统观念的制约，还不能很好的把公益行动和公司产品战略相结合，掌握不好散财与聚财之度，未能取得企业公益营销的效果最大化，尚未形成系统化的企业公益营销氛围、环境和程序，在许多方面仍有待改进。

（二）企业公益营销的作用

1. 企业公益营销有利于提升企业的经济效益。散财和聚财是企业公益营销的两个关键方面，散财是为了聚财，同时聚财是散财的基础。随着社会经济的发展和企业管理理念的更新，“企业纯粹追求利润目标的时代已经落幕，，还必须努力做一个‘良好的社会公民’”。因而，企业开展公益营销的出发点是利己和利人两个方面。一方面，企业是社会公民，应该承担起其所应该承担的社会责任，另一方面，企业又是独立经营的经济体，应该从企业自身出发，获得利润发展壮大。因此，企业经营的基础是经济效益，开展公益营销的基础也是经济效益。只有企业获得了利润，才能反馈社会，获取利润是企业存在的合法性基础，因此企业开展公益营销也应该围绕企业利润这个基础。企业通过开展公益营销，树立良好的企业形象，在兼顾到社会利益的同时实现企业的经济效益，这是企业公益营销的首要作用。

2. 企业公益营销有利于提高企业的社会效益。企业经营是处于一定的经济和社会环境中的，只考虑企业私利，而无视社会效益的企业注定不会经营长久，典型的如三鹿集团。科特勒认为，企业在行销中应采取社会责任导向的管理哲学，要将企业利润与社会责任进行调和。企业作为社会主要成员之一，在社会可持续发展中充当了重要角色，其实力雄厚远超出个人，所以企业承担社会责任是社会所需，也是企业经营战略中的关键要素。企业利用的资源来自于社会、获得利润来自于消费者，反馈社会才能培育社会消费能力，也才有企业的良性运转。企业公益营销在开展营销的过程中，实现了企业与社会的互动，有利于提升企业对社会的贡献。散财和聚财是一个矛盾统一体，三鹿集团就是只看到聚财而忽视了散财，导致了看似运行良好利润丰厚的企业在经历了三聚氰胺事件后，瞬间轰然倒地。成功企业的公益营销是企业营销活动和社会公益活动的结合，在营销的过程中，不仅仅是达到企业获益，同时要实现公益的目的，要有利于提高社会效益。

三、我国企业开展公益营销中存在的问题

在经历了二十多年的发展之后，我国企业对公益营销已不再陌生，并且有越来越多的企业开始运用这种营销手段来壮大自身，获得了社会的认可，取得了较好的成效。但是，相比发达国家的企业以及跨国企业，我国企业开展公益营销的整体水平还存在较大的差距，并且我国企业在开展公益营销的过程中还存在很多问题。

1．我国企业开展公益营销广泛存在概念不清、缺乏指导的现象。企业公益营销应该包含两方面的涵义，一是公益活动，二是企业营销活动，并且落脚点是企业营销活动，是企业通过公益的方法和形式来开展营销活动。我国很多企业在开展公益营销的过程中，广泛存在着对公益营销概念不清的现象，只是简单的模仿跨国公司或国外发达企业，简单的定位于为社会或消费者做好事，完全没有起到营销的作用。很多企业把公益营销和公益事业混为一谈，参与慈善事业和捐助事业，在散财之后并没有使企业形象和经济效益得到提升，没有实现聚财的效果。另外，还存在很多企业缺乏正确价值观指导的现象，一些企业进行公益营销，忽视在营销过程中塑造自身的企业文化，最终导致企业核心理念的丧失，不仅没有达到社会效益的提升，也阻碍了企业经济效益的提高。

2．我国企业开展公益营销中缺乏公益营销战略。企业开展公益营销是企业经营管理中的一项任务，它具有系统性和科学性。我国很多企业在开始公益营销的过程中，仅仅是在国家号召动员之时捐款捐物等，缺乏一个统一的公益营销战略，很难达到经济效益和社会效益的双重效果。在很多企业内部，并没有专门针对公益营销的部门或专职人员，企业在履行社会责任的过程中，随意性较大，企业公益营销活动并没有体现企业当前的需求和发展趋势，开展公益营销存在脱离企业的经营战略和方向，甚至和企业自身的文化和价值观相冲突的现象。这种所谓的“公益营销”不仅起不到营销的效果，而且妨碍了企业的发展壮大。

3．我国企业开展公益营销中缺乏正确的市场定位。企业在经营的过程中，受环境和自身资源的限制，都会给企业自身找到一个比较明确的市场定位，这也应该成为企业开展公益营销的市场定位。按照发达国家企业的成功案例，企业开展公益营销尽管所包含的目标不尽相同，有的是为了获得社区群众的支持，有的是为了获得政府优惠，有的是为了提升自己品牌的知名度等。但是，无论企业开展公益营销的目的是什么，都要围绕企业的经营目标来设计和实施，而我国的很多企业在开展公益营销的过程，经常出现跑出了企业的市场定位范围，无法贯彻企业原本的经营理念，也就无法到预期目的。

四、我国企业公益营销存在困境的破解之路

从以上的分析可以看出，我国企业在开展公益营销方面还滞后于在华跨国企业以及发达国家企业，并且在开展公益营销的过程中还存在着很多问题。要实现我国企业在公益营销过程中社会效益和经济效益的双赢局面，必须找到正确的发展路径，破解我国企业公益营销中存在的困境。

1．制定完备的企业公益营销战略规划。企业公益营销不是临时性计划，而是企业的一种长远商业计划，是企业根据外界环境而形成的自身战略组成部分。在企业经营过程中，只有把公益营销纳入到企业的经营战略之中，才能保障企业开展公益营销的目标和企业自身的经营目标保持一致，从而在赢得社区、政府、消费者等利益相关群体信任的同时，实现自身经营的目标和利润。另外，企业的良好公益形象并不是短期内就可以塑造出来的，从这个角度来看，企业公益营销也应该成为企业战略的一部分，在实施公益营销的过程中保持长期性和稳定性。在我国企业发展壮大之后，企业要重新认识公益事业，把公益事业纳入到企业经营战略之中，从而实现企业公益营销和企业经营战略的一致性。

2．在开展公益营销的过程中，要保持企业经济目标和社会利益的一致性。公益营销从本质上来说是一种营销活动，其公益性是以营销为基础的。在企业开展公益营销的过程中，一般新闻媒体会对企业产生一种正面广告的效应，此时企业应该抓住机遇，从而在散财之后实现聚财，在媒体报道之中实现企业形象的提升和品牌的塑造。因此，在企业开展公益营销之前，应该策划好具体的营销过程以及预测营销过程中可能出现的情况和可能获得的机遇。公益营销包含了公益性的散财也包含了经济性的聚财，散财和聚财是辩证统一的，企业要把握好散与聚的度，保持企业自身经济目标和社会利益的一致性，实现双赢。

3．强化企业公益营销文化氛围和形象诉求意识。企业开展公益营销不仅仅是企业高层的事情，在将其纳入企业经营战略之后，公益营销会影响到企业内的所有员工。因此，在开展企业公益营销的过程中，要注意不断强化企业公益文化氛围，使公司每一位员工都对公益营销有所认识和有所参与，这样不仅增进了员工和企业之间的感情，而且通过这种参与性增加了员工的主人公意识，形成一种公益营销的文化氛围，实现公益和营销的双重目的。另外，企业在开展公益营销的过程中，还需要注意在现有企业公益文化的背景下，深入分析各类公益项目，选择能够与公司自身品牌和产品相结合的项目，从而能够在开展公益活动的过程中，塑造企业的品牌形象，用公益行动让消费者具体了解公司的产品和服务。但是，企业要注意在开展公益营销的过程中的可持续性，只有这样才能树立品牌，产生影响力。

4．企业实施公益营销要注意开展有效的内外部营销沟通。公益营销不仅仅是为了公益事业而实施的雷锋精神，做好事不留姓名。企业公益营销的前提是要受众认知该企业的产品和品牌，因此在开展公益营销的过程中，企业一定要注意和加强与受众的沟通，做好适宜的宣传，让企业的品牌和文化深入受众，达到公益营销目的。企业在开展公益营销计划之前，要加强内部沟通，使企业上下形成统一的认识和文化氛围。在开展公益营销的过程中，要加强与利益相关者如政府、消费者、社区等的沟通，在沟通中增强信任感，从而实现公司的公益营销目的。

参考文献：

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