乡镇卫生院医疗服务营销对策探析——基于山东省FC市4所卫生院的调查

发布时间：2015-02-16 19:03

关键词：乡镇卫生院；医疗服务；营销；对策

在市场经济与多元化医疗格局的前提下，医疗机构存在各种压力和相互间的激烈竞争，医疗技术和服务手段很容易在竞争中被仿效和超越，即使是独特的医疗专项技术也难以持久，提高医疗水平已经不是卫生院发展的唯一手段。当前在国家建设社会主义新农村的过程中，伴随乡镇卫生院的投入增加等给乡镇卫生院带来新的发展机遇。为适应市场规律的客观要求，正确应用市场营销策略，研究、制定卫生院医疗服务营销战略与策略，成为卫生院管理者必须深入研究和思考的重要课题。

    一、乡镇卫生院医疗服务营销现状

市的四所乡镇卫生院进行了实地调查，反映的营销状况调查结果如下：

（一）乡镇卫生院营销意识淡薄，缺乏医疗服务营销意识

在我们所调查的4所乡镇卫生院中都没有设置相应的市场营销部门，也没有一家乡镇卫生院有专人来负责卫生院的营销工作，更不用谈营销组织的建设和营销战略与策略制定。

（二）患者对乡镇卫生院总体满意度偏低

 

图1

（三）患者对乡镇卫生院医疗技术水平持怀疑态度

的被调查者认为很差，50.4%的被调查者认为一般，只有28.3%的被调查者感到满意（见表1）。患者普遍对乡镇卫生院医疗技术水平持怀疑态度。产品或服务是营销工作的重要内容，而反映的患者对医疗服务水平的怀疑给营销工作带来了根本性的挑战。

表1

 

 

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

很好

4

3.5

3.5

3.5

满意

28

24.8

24.8

28.3

一般

57

50.4

50.4

78.8

较差

21

18.6

18.6

97.3

很差

3

2.7

2.7

100.0

Total

113

100.0

100.0

 

          注：问题是”您觉得医护人员的医疗技术水平如何？”

（四）乡镇卫生院医护人员的服务态度基本得到患者的认可

    调查结果显示：对于乡镇卫生院医护人员的服务态度，38.1%的患者持满意态度，22.1%的患者对其非常满意，仍有35.4%的患者认为一般，有4.4%的患者对此不满意，认为服务态度差（见图2）。由此可以看出，乡镇卫生院医护人员的服务态度需要改善，服务的亲和度需要提升。

 

（五）主动开展的营销活动缺乏

根据调查，56.7 %的患者没有接触过乡镇卫生院开展的义诊、免费健康检查活动，35.4%的患者反应有但不经常。在进一步调查中得知，卫生院规定必须有农村合作医疗卡并且仅限一次的人，才能参加过义诊、免费查体，这一限制使得只有很少一部分人能享受到这种服务。调查中有62.8%的患者没有接触过乡镇卫生院所做的宣传，0.9%的患者对此不清楚。

表2

 

 

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

有，经常

9

8.0

8.0

8.0

有，不经常

40

35.4

35.4

43.4

没有

41

36.3

36.3

79.6

不清楚

23

20.4

20.4

100.0

Total

113

100.0

100.0

 

注：问题是“据您了解，该院开展过义诊、免费健康检查活动吗？”

 

 

图3

    二、乡镇卫生院医疗服务营销存在主要问题与分析

（一）医疗服务营销意识不强

乡镇卫生院在其目标区域内具有一定的垄断性,因此,管理者缺乏竞争意识与进取精神，常常忽视乡镇卫生院的营销工作。管理者们仍然以卫生院为中心，着眼于设法提高经营效益，而不是站在患者角度为其提供适合的医疗产品。很少有乡镇卫生院能把医疗服务营销观念贯穿于卫生院的医疗产品开发、资金周转、质量管理、促销、形象塑造及就医顾客满意等整个管理过程中。

（二）医疗服务质量管理体系不健全，营销基础因素薄弱

调查中发现，虽有三家卫生院有人分管医疗服务质量工作，但院长没有赋予其相应的管理权力，加之大多数不懂得质量管理，如何管理如何进行，又缺乏医疗质量管理具体措施，质量管理不规范。调查表明，乡镇卫生院中卫生技术人员80%是中专学历，缺乏必要的在职教育，业务知识老化，质量意识淡化，严重影响医疗质量，甚至酿成差错事故。另外，80%以上的患者认为乡镇卫生院的医护人员的医疗技术水平处于一般情况以下。当前卫生院医疗仪器设备陈旧、缺乏，四所卫生院中有两所甚至没有一台高级显微镜，生化检验、心电超声等检查手段尚未全面普及。

（三）医患关系紧张，缺乏沟通

医患关系紧张、医疗纠纷增加,是当前医疗服务中一个十分突出的问题。虽然医患关系紧张的原因是多方面的,但不可否认,医患之间缺乏信任和理解、缺乏沟通是很重要的原因。完善卫生院的管理制度,加强医护人员与患者的沟通是非常重要的。

（四）卫生院品牌文化缺乏

虽然各乡镇卫生院也都认识到卫生院文化的重要性,并努力追求营造卫生院文化的氛围,但也出现了盲目追求的误区。在学习其他卫生院优秀文化的基础上不能结合本院实际,为我所用,不能取他人之长,补己之短,甚至只是一纸空谈,没有形成全院的精神风貌和社会责任。

（五） 营销手段单一，宣传力度不够

四所乡镇卫生院的营销手段都比较单一，两所乡镇卫生院甚至没有任何宣传活动。电视广告、墙面标语、宣传单、免费医诊或偶尔开展一项专题公关活动，就是他们一般的宣传，没有形成系统、有效的策略组合。在人们健康消费日趋理性的今天，单一的营销手段使卫生院在营销中依然抱有传统的“等、靠、要”观念，进而导致前来就诊患者少，市场萎靡，收益出现负增长。医疗收费高、服务态度差、医疗事故多是当前老百姓心目中的卫生院形象，但卫生院在转变就医顾客对卫生院形象看法的宣传方面力度不大、措施不够，许多就医顾客对卫生院在心理上有一种潜在的抵触情绪。如何转变就医顾客的观念，做好卫生院自身的宣传是乡镇卫生院面临的又一道难题。

    三、国外医疗机构医疗服务营销借鉴

（一）国外医疗机构医疗服务营销理念

国外医疗机构在医疗市场竞争激烈、就医顾客需求多样化及政府监管更严格等多种因素与影响下较早地导入医疗服务营销。实践也证明，医疗服务营销的导入，不仅使西方国家的医疗组织获得了很好的生存环境，同时也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高。国外医疗组织的医疗服务营销基本上都是以满足就医顾客需求为导向的，并且在医疗服务项目的确立、医疗技术实施、院前观察与院后随访过程中都贯穿了这一理念。

美国医疗机构医疗服务营销理念走在世界医疗机构前列。它们已经关注于制定产品线（服务系列）开发的计划、改进急救病房的服务、改善内科服务以提高质量和服务品牌，制定品牌推广计划以提高品牌知名度，用电话访问的方式加强与病人联系来求得病人及家属的信赖以提升品牌忠诚度。新加坡的医疗组织倡导“病人第一，员工第一”的医疗组织品牌管理理念，它们认为病人和员工对卫生院都是十分重要的，医疗组织的管理者只有善待员工，员工才能善待病人。新加坡的医疗组织特别重视服务理念的确立和服务措施的多样化。

（二）国外医疗组织的医疗服务营销策略

国外医疗组织无论是管理者还是医生和护士,一般都具有强烈的质量意识,并能通过有效措施予以保证。美国医疗组织在营销中倡导完美质量策略,它们总是想方设法满足就医顾客的需求,并力争超过就医患者的期望。英国则是政府干预医疗质量评估,并制定了相应的标准,比如门诊的每项服务、门急诊处理的等候时间、诊所病人的等候时间等都有明确规定。追求完美质量的营销策略使西方发达国家的医疗组织既保持了良好的发展势头,又保证了优质的医疗质量,让民众得到了实惠。

很多国家的医疗组织其医疗服务配套可谓完善臻美,这在很大程度上为高患者满意度提供了保证。首先，重视硬件设施建设，发达国家新建或改建的医疗组织一般都按宾馆水平设计施工,同时考虑医疗功能的需要。其次，注重精神方面的服务，例如日本的一些医疗组织对临终病人实施“关怀服务”,设立临终关怀病房。其次，，开展家庭医疗。随着医疗费用的上涨迅猛,为了减轻病人负担,欧美各国在家庭医师制度基础上,扩大家庭医疗的功能,把一些原先需要住院治疗的慢性病患者逐步转向家庭内治疗或护理

医疗技术是医疗组织最根本最核心的东西,国外医疗组织在开展市场营销活动中,也主要以医疗技术作支撑,实现本组织与竞争组织的产异化优势。国外医疗组也有大量的广告宣传等商业化运作,但它们更重视医疗技术的进步和技术优势的形成。

四、乡镇卫生院医疗服务营销对策

从乡镇卫生院医疗服务营销必须围绕满足患者需求,借鉴一般产业营销理论与实践经验，提出以下乡镇卫生院的营销策略供医疗组织实践中参考。

（一）建立全员参与的品牌营销工程

乡镇卫生院营销工作的重要内容是组织品牌创建与推广。该项品牌营销工程需要靠全体员工的参与。结合医疗服务是一种体验式的服务,广大病人主要是从员工的行为方式中认识卫生院品牌的，因此乡镇卫生院必须重视卫生院经营理念与卫生院文化建设,通过各种形式的活动,使全员树立建立卫生院品牌的观念。使每个职工肩负神圣使命,精心呵护卫生院品牌,自觉维护与推广品牌形象。具体而言，乡镇卫生院可以通过对医护人员和其他人员的营销培训，指导各科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平，也可以通过办院内海报、张贴画等形式学习和宣传医疗服务营销知识，还可以开展科室、部门间的医疗服务营销竞赛活动，来调动全体员工参与品牌营销工程的积极性。

（二）提升医疗质量，夯实营销根本

就医疗单位而言,确保医疗安全,提高医疗质量是所有工作的根本。因此,乡镇卫生院必须以医疗质量为核心，将提升医疗服务本身的质量作为营销工作的根本。作为营销4P策略的产品策略内容，乡镇卫生院要在医疗服务技术、设备、人力、管理等等方面进行强化，建立完善的质量管理体系，强化医疗质量管理,鼓励医务人员不断学习、更新知识,以提高业务水平。在医疗服务产品提供环节，建立各专科诊治流程与操作细则,在质量上进行层层把关,提高医疗服务的安全性和有效性，打造坚实的营销基础。

（三）加强卫生院文化建设，实现文化营销

在乡镇卫生院运行中，组织文化与营销工作相互影响。构建优秀的文化体系会助力本组织的营销工作。首先，教育督促所有医务人员要确实将“患者第一”作为指导本职工作的根本思想，树立全员为患者的员工文化。其次，提供无微不至的人性化服务，实现全程服务、跟踪服务与特色服务一体化的服务文化。再次，完善科学合理的定价体系，建立系统的可持续发展制度，创建诚信文化。这些文化建设措施的实施都将有利于提高乡镇卫生院的知名度和信誉度，促进品牌培育和市场开拓，赢得患者和社会的认同，形成一种高层次、高水平、智慧型的卫生院营销策略。

（四）实施目标区域整合营销传播

卫生院营销工作的开展，离不开社会和患者的认可。如果仅采用广告、口碑等单一的宣传方式, 虽可以产生一定影响,但是宣传范围小、传播速度慢。要充分利用整合营销传播的多样形式，如口碑、公关、事件、新闻传播等形式，突出品牌的个性和特点，综合运用整合传播艺术，利用多种传播手段，制定传播计划，确保传播效果。因此,乡镇卫生院积极发掘更多的宣传渠道,扩展卫生院宣传范围，制定长期的品牌推广策略。积极利用宣传媒介,将卫生院的经营理念、学科建设、技术项目、服务水准等传播给病人和社会公众,提高卫生院的知名度。改善卫生院公共关系，积极参与社会活动,塑造良好的社会形象。另外，医务人员通过具体的医疗服务过程, 以良好的技术、服务、质量等取信于病人,使品牌牢牢定位于病人的内心之中，借助口碑传播，吸引新病人,对潜在病人或非病人群体发挥较强的引导力。

（五）注重乡镇卫生院营销创新

乡镇卫生院营销创新是指随着医疗环境和患者需求的变化，营销工作的内容和手段也要不断地变化发展。按照创新理论的观点，并非只有新发明、新发现才是创新，对旧元素的重新组合也是创新。卫生院营销创新包括观念创新、管理创新、组织创新、技术创新、服务创新和文化创新等。面对日益激烈的医疗组织竞争，乡镇卫生院要根据社会发展及患者群体不同时期不同情况的变化，抓住患者的需求，适时的做出品牌策略的调整，创新理念，创新管理模式，创新服务等等。

参考文献：

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[4]吴素君.温州市农村卫生室发展存在问题与对策研究[J].中国医学伦理学，2010，23（4）

[5]郝晓宁等.美国社区卫生服务运行机制和管理模式研究[J].医学与哲学（人文版），2006年第8期

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