加盟连锁企业公益营销策略探讨

林旭耀  福建金融职业技术学院

摘要：文章从加盟连锁企业的特点入手，分析了加盟连锁企业开展公益营销存在的问题，并提出了相应的对策。

关键词：加盟连锁  公益营销

公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

公益营销的兴起源于美国运通公司，1981年，当时美国运通公司对外承诺当消费者刷卡消费或申请新卡时，公司便捐出部分所得给旧金山的艺术团体，结果迅速提高了信用卡的

市场占有率。这一创新使公益事业营销模式浮出水面。之后，越来越多的企业开始采用这种兼顾慈善公益和商业利益的营销模式来拓展营销主题，提升销售绩效。

　　作为一种营销模式，公益营销优势体现在以下几方面：1、企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，并由此建立社会大众的信任，改变人们对企业的看法，树立了良好的企业形象。2、公益营销能有力地调动员工的积极性，提升员工的忠诚度。3、公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。

随着社会的不断进步，，消费者越来越多地关注社会责任，这种认识上的提升正逐渐影响和改变他们的消费行为。企业作为一个盈利组织，他们在追求自身利益时，社会也要求企业承担更为广泛的社会责任。公益营销可以实现消费者与企业之间的良好互动。一方面，消费者在购买产品或服务的同时支持了公益事业，多数消费者在价格、质量相当的情况下倾向购买开展公益营销企业的产品；另一方面，企业通过公益营销活动，体现了自己对社会的责任。同时企业在公益营销的活动中也能够提升品牌的影像力，增强内部的凝聚力，树立良好的企业形象。

　  随着社会商品经济的发展，连锁经营模式正日益成为零售业、服务业中一种非常重要的商业模式，而加盟连锁更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合，以较低的资本投入和风险，短期内大幅度提升市场份额。因此，加盟连锁模式这些年在我国迅速的得到发展。然而，加盟连锁型企业开展公益营销的成功案例却很少听说。

多主体是加盟连锁型企业的一个显著特点。加盟连锁企业通常存在两类主体，即总部和加盟店。这两类主体之间是即合作又竞争的关系。由于利益主体的多样性，公益营销在加盟连锁企业中实施存在一定的困难。公益营销给企业带来的收益主要体现在品牌价值和企业形象的提升。这些收益的直接受益者是加盟总部，企业品牌价值的提升，使加盟总部在与加盟者之间的讨价还价能力提升，加盟总部可以要求更高的加盟费用和利润上缴比例。而加盟店通常只是品牌收益的间接受益者，由于品牌价值和企业形象的提升，加盟者的经营收益会随之提升。因此，加盟店通常对公益营销的活动并不热心。他们可能通过一些消极的手段来对抗加盟总部的一些公益措施和活动。一些加盟店找各种理由搪塞消费者，如：没有接到总部通知；活动已经结束了；本店不在活动范围等等。这些行为都会让消费者对企业的公益行为产生怀疑，导致公益营销的效果受到较大影响。

另外，加盟店之间也存在利益的博弈，一些加盟店在公益营销活动中希望借助其他加盟店的努力来提升品牌价值和公司形象，而自身不作为或少作为。以较小的投入，而获得较高的收益。加盟店间的这种博弈，在一定程度上也影响了企业资源的有效利用。

公益营销行为与企业日常的营销行为不同，它是长期的战略而非短期的战术行为。企业不太可能通过一次捐赠活动或一次慈善晚会就大量提升企业的品牌知名度和美誉度。消费者也不可能因为企业的一次善举就认定某一企业有很强的社会责任感。可口可乐公司从1993年开始投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——“希望工程”，在十多年的时间里捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。正是因为这种长时间的不断的坚持，可口可乐在中国的良好品牌形象才得以树立和维持。因此，企业进行公益营销是一个长期的过程。企业形象的提升是需要不断的积累的。

但是，在加盟连锁企业中，加盟店和总部之间是依靠加盟协议建立共同利益的纽带的。也就是说，加盟店和总部之间的共同利益行为是有时间限制的，协议到期这种共同利益关系就自然解除。加盟店和总部的这种关系很容易引起短期的利益行为。一般情况下，加盟店通常更重视眼前的利益，因此，要调和这方面的矛盾是有一定难度的。

企业从事公益营销需要针对公司的主要利益相关者如客户、员工、供应商等，必须在和利益相关者达成一致观点，以某种大家都认可的方式和诉求提升公司品牌形象。这样才能够使企业的资源最大限度的投入到具有战略意义的公益营销活动中。因此，企业在进行公益营销时，首先应该选择与公司商业目标或产品形象相吻合的公益事业。

与一般的企业不同，加盟连锁企业涉及的利益相关主体较多，因此要在营销方式上达成共识相对比较困难。即使，相关利益主体都能够接受公益营销的诉求和模式，在选择公益营销的主题、开展公益事业的领域等方面也很难达成一致。这种状况使得加盟连锁企业在开展公益营销的效果往往不尽如人意。

加盟连锁企业开展公益营销最大的优势就在于网络优势。加盟连锁的模式，使加盟连锁企业的渠道网络建设速度优于一般的零售和服务企业。在投入较少资金的情况下，企业的加盟店可以很快的遍布城市的各个角落。而这种网络优势也正是公益事业所希望借助的。一项公益活动在强大的网络支撑下，能够拓展公益活动的影响力把公益事业想要传递的理念最大限度的传播。因此，强大的销售网络是加盟连锁企业开展公益营销一个重要的契合点。加盟连锁企业在开展公益营销时应充分利用这种优势。

由于加盟连锁企业中利益主体比一般的企业多，因此建立一套有效的公益营销的运作机制显得更为重要。在加盟连锁企业中开展公益营销，首先应注意加盟者的选择。为防止在运作过程中多主体在理念上的差距，应在选择加盟者时就进行有效的沟通，只有在双方的理念认识一致的前提下，选择加盟者才能使公益营销有效的开展。其次应根据企业自身的定位和品牌诉求，选择合适的公益项目。在公益事业营销的决策上，应排除决策者个人的偏好，从企业的定位和品牌诉求出发作出科学的决策。这样的决策容易在相关利益主体中产生共鸣，在实际的营销活动中产生良好的效果。最后，建立有效的沟通渠道是加盟连锁企业开展公益营销的有力保障。加盟总部在公益营销中通常起到主导的作用，因此应主动与加盟店沟通，倾听他们的意见，解决他们在实际运作中的一些困难。

公益营销是企业的战略营销行为，因此它的收益表现为长期的收益。加盟连锁企业应当从根本入手引导加盟店的行为，使他们的短期行为统一到企业的战略目标上来。加盟连锁企业可以通过建立一些倾斜性的加盟规则，针对那些在公益营销中积极配合的加盟店，在续约时给予优惠。使这些加盟者在和加盟总部的长期合作中共享收益。同时还可以建立奖励和补偿机制，以激励加盟店和总部在长期的目标上保持一致，以提高公益营销的效果。

商业时代[J] 2008年9期

[2]严莉.基于整体市场视角的公益事业营销分析.市场论坛[J] 2005年5月

[3]吴忠民．中国社会公益的现状与趋势．江海学刊[J]2005年2月