我国中草药保健品直销模式的可行性分析

丁敏   兰州商学院陇桥学院

关键词：中草药保健品；直销；可行性分析；对策

中草药保健品将传统文化与现代科技相结合，是保健品发展的大势所趋。弘扬我国中草药养生文化，笔者义不容辞。本文以直销（所谓直销就是直接销售的简称,它是一种销售模式，其最大优点是直接面对终端消费者,中间不经过任何代理商或零售商）相关理论为基础，分析了中草药保健品直销市场的发展，论证了我国中草药保健品发展直销模式的可行性，并研究了我国中草药保健品发展直销模式的实施途径，为我国中草药保健品发展提供可借鉴思路。

从总体上看，中草药保健业始终是全球的朝阳行业。上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升。据权威部门预测，2010年，中国中草药保健品消费额将达到1000亿元。我国共有12000种药用植物可供使用，中药资源具有垄断优势，中草药保健品能全方位提高人体免疫力，天然、无毒、无副作用。但目前利用率极低，开发空间与前景广阔。而且，我国有着中医和中药广阔而深厚的人才基础，也为中国中草药保健行业的发展提供了有利的契机。就目前我国保健品的消费情况来看，中草药保健品在市场上受到了广泛的关注和赞誉。人们随着消费观念的改变，，会有越来越多的人热衷于消费质优价廉的中草药系列产品。伴随我国直销市场对保健品的逐步放开，无疑吸引了更多的消费者进行消费。

2、国家政策倾向于中草药市场

全世界中草药健康产品市场每年达200亿美元，而我国所占份额只占不足5%，甚至不如韩国、日本。为了改变这一局面 ，国家将中草药的现代化发展列入“十一五”规划，可以预见，中草药保健品将传统文化与现代科技相结合，是保健品发展的大势所趋。

3、消费者对中草药产品的需求旺盛

随着化学制剂毒副作用的显露以及绿色保健潮流的兴起，消费者越来越需要安全有效的保健品，中草药保健品正可满足这方面的需求。中国消费者受几千年中医药传统养生文化的影响，对中草药保健品有强烈的认同感，容易形成消费习惯。尤其是随着人口寿命的延长，对健康产品的需求在不断增多。同时人口老化所带来的对老人病及慢性疾病的关注，令中医药（包括中草药）的需求不断增加。而且，国际间对健康食品、食疗和药膳的需求也在不断增加。中草药作为健康食品原料或药膳的品种较多，制成的健康食品种类和食疗方法亦变化万千。除了保健食品外，使用中草药作为美容及护肤产品也是一种趋势。

1、直销资格的审核严格，进入门槛高

获得直销牌照须商务部等部门的严格考核，需要具备以下条件：连续5年没有重大违纪经营行为，注册资金在8000万元以上，建立了完善的信息报备披露系统，同时还要交纳2000万元的保证金。同时直销牌照也不是终身的。直销企业将受到工商总局和公安部的直接监管，企业发生违规经营行为将受到罚款直至吊销直销牌照的处罚。

2、消费者对直销的可信度和可接受度

从消费者的角度分析，由于假冒产品的频繁曝光与揭露，消费者在心里对购买保健品产生了厌烦和畏惧，保健品的信誉丧失，造成了消费者对保健品市场的不信任。尤其对于直销而言，因为其在我国的发展时间不长，加之“老鼠会”的影响，消费者从心理上在很大程度上难以接受，即使消费了产品也是抱有好奇的心理，但并没有真正从思想观念上接受直销这一经营方式，尤其是当推销员将产品直接推销到自己的家里或是私人场所，总是存在排斥的心理。

三、我国中草药保健品发展直销的对策

我国中草药保健业之当务之急就是苦练内功，设计适应直销模式的营销方案，悄然赢得先机，获取战略制高点的优势。为此，我国中草药保健业要做到：（一）设计适应直销模式的营销方案

为迎接市场的开放，赢得国家政策的许可，积极把握机遇，加速自身的发展，急需制定符合直销模式的营销方案，以切实全力保障广大消费者和业务伙伴的合法权益，树立起保健品的行业信誉，从而做行业的典范。

1.    建立销售人员的专业培训体系

培养一大批具备中草药保健基础知识和业务能力，能为顾客提供健康指导的中草药保健顾问队伍，能真正提供令消费者满意的服务，从而更好地完成弘扬中国优秀养生文化的宗旨。

2、进一步完善各类经销商的管理与监督

通过完善服务网点等加强经销商的管理，使直销经销商承担起企业形象大使的重任，通过专业的营销工作和优质的顾客服务来提升公司的企业形象。

3、强化优惠消费者的权益，稳定优惠消费者群体

自1990年以来，直销在我国的每一步前行，不论对错，都给我们留下了可贵的前车之鉴。随着我国经济与国际市场的不断融合，直销在我国必将为更多的有识之士所认可。加之，中国人喜聚善谈，不论大小事情，均可邀亲朋好友且饮且谈。追求和谐稳定、珍惜友情、注重关系，这些都和直销所倡导的理念相吻合。因此，我国中草药保健企业需根据企业的实际情况，抓住国人的这一特征，在维护好现有的消费者的同时，扩大消费群体，通过一系列的优惠条件，保证消费者在初次购买一定产品后，达到一定金额时，享受优惠的服务，获得优惠消费的各项权益，同时制定适宜的消费积分计划，实施累计消费积分，鼓励参与积分换购等促销活动，并且保障消费者的合理退换货期限，从而切实使优惠消费者的权益得到保障。

4、严格自营店、专卖店的管理

我国中草药保健企业更需要严格管理自营店、专卖店，通过专卖店这一平台，用更加专业、专注、专心的服务，拉近与消费者的距离，为企业取得直销牌照创造良好的社会形象和品牌形象。

5、建立配套的物流体系及电子商务平台

6、产品市场的科学细分

培养出与消费者的信任度和忠诚度。通过与公众保持畅通的沟通关系，形成自己的竞争壁垒。

（二）有效地整合企业外部资源

对于我国中草药保健业直销企业而言，要想发展，必须加大科技投入，迅速占领科技开发的制高点。占领直销科技开发的制高点，必须要有国内一流甚至在国际有名望的科技顶尖人才。因此，我国中草药保健企业应积极与著名高校建立长期的合作关系，研发出高科技含量的产品，扩大产品的组合，降低产品的成本，实现产品定价的合理化，从而降低消费者购买的成本，减少销售难度，扩大销售数量，减少新营销人员的加入障碍，调动人员积极性，实现企业稳定发展。

（三）强化企业的法制化、规范化管理

我国中草药保健企业必须站在新的高度重新审视自己的发展战略，以发展为立足点，增强规范化运作的思想认识，积极向直销法规靠拢，严格依照条例加强公司管理，加强人才队伍建设。展望我国中草药保健品直销业的发展，未来几年，我国直销市场会形成内外资并举、中小型准直销企业百花齐放的竞争格局。我国中草药保健品直销企业要在新一轮市场竞争中争取一席之地，只有通过规范经营，才可能持续快速健康发展。

参考文献

[1] 《营销管理》[美]菲利普.科特勒   梅清豪译  上海人民出版社  第11版

[3] 《销售与市场》、《商界》、《南风窗》等杂志

[4] 《中国式直销》  林力源、原中伟著   中国工人出版社  

[5] 《雅芳直销全攻略》  倪德玲著     海天出版社

[6] 《中国需要什么样的直销模式[1].》李素平著 《中国直销研究》32－42