市场营销理论演变与旅游市场营销策略

摘要：文章介绍了市场营销策略上的一些理论，如4P理论 、6P理论、 4C理论、4R理论与4V理论的内涵以及它们的特点，并分析这些理论的核心思想以及它们对旅游市场营销策略的指导意义。

关键词：旅游营销  4P理论  4R理论   4C理论  4V理论 

一、从营销理论的演变看旅游市场营销策略

1、营销理论的演变

一个繁荣的旅游市场营销需要先进理论的指导。近几十年来推出了一个又一个市场营销理论和策略，从经典的4P理论，到以消费者需求为核心的4C理论，之后又有突出关系营销观念的4R理论，最后出现了中国人独创的4V理论。这些营销理论在不断发展与更新，它们互相补充，各有亮点，新推出理论必然更符合时代的潮流，是对原有理论的改进与完善。我们研究了这些理论在旅游市场营销的实用意义，其目的是各取其长，重在借鉴，紧跟潮流，综合运用。以下就是对这些理论的介绍与思索。

2、经典的4P理论

J.Mccarthy于1960年在其《基础营销》一书中提出了4P，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。之后几十年来，4P’S体系随着P.Kotler的名著《市场营销原理》为大家所熟悉。

在旅游市场营销中，4P理论就是旅游经营者为了获得最大的经济利益，采用四个方面的营销策略组合，吸引消费者进行旅游消费。例如旅行社推出了许多旅游路线，在报纸上、网上大做广告，宣传游览多少个国家或城市，同时打出价格牌，利用多个渠道推销旅游产品。应该说，在市场经济条件下4P理论对旅游业的发展功不可没。我国旅游业存在的一些问题，如低价恶性竞争、从业人员素质差、经营不规范等等问题，都不能说是4P理论的过错。不过同时也应该看到，这个理论的基础是站在营销者的立场上，往往偏重于短期利益。在今天，旅游者接受了营销者的说服出游，但过后却对旅游价格与旅游质量牢骚连连。走马看花似的快节奏游览，没完没了的定点购物，品质低下的八菜一汤，使旅游者感到签约前的宣传和承诺与旅游实际有不少差距。这种思路在供大于求的情况下，对旅游业长期稳定的发展却是不利的。

旅游市场是服务市场的一个组成部分，有的营销学家提出，在服务营销中应该把4P策略延伸为7P或8P策略。如果是7P组合策略，应该加上People(员工),Physical Evidence(实物展示)和Process(过程)。旅游业和其他服务行业一样，工作人员与顾客是“高接触度”的，只有高素质的员工才能获得顾客的认可，为此旅游企业必须在员工招聘与培训、礼仪规范、行为准则等方面制订严格的要求，重在提高旅游从业人员的素质。实物展示或有形展示对旅游营销来讲十分重要，我们的旅游城市要走出去，参加游博会，宣传自己的城市。最后一个P是过程，旅游过程延续时间长，必须实行全过程精心服务，必须在执行旅游计划时兑现所有的事先承诺。

1991年，世界级市场营销权威P.科特勒教授在北京外贸大学发表演讲中阐述了新时代的6P理论，另二个P就是Political Power（政府）和Public Relation（公共关系）。他把这个新时代的营销称之为大市场营销（Megamarketing）。

在研究旅游市场营销策略时，我们感到政府和公关这二个方面尤其重要，，在当前国际化的大背景下，它的重要性胜过任何营销手段。从事旅游业的企业必须善于和政府各个部门相沟通。中央与地方政府为了促进消费拉动经济都特别重视旅游经济的发展，出台许多措施。这次金融风暴中更为明显，政府投资兴建一些交通设施与旅游景点，发放旅游消费券，排除国家间的种种旅游障碍。我们常常看到地方政府搭台举办各种活动，服装节、风筝节等等，旅游与贸易投资都大受其益，更不用说，奥运会、世博会对旅游的震撼作用了。

至于说到公关，对于旅游业来说也是十分重要。广告固然重要，但人们对铺天盖地式的广告心存疑惑，对旅游营销来说，费用支出较少的公关其实效果更佳。当然，也可能在公关上要投入大量资金，甚至把公关做到海外去。这里不能不提到事件营销即所谓造势对旅游营销的重要作用，聪明的商家善于造势，前不久澳大利亚大堡礁旅游区在全球招聘守岛人，也是一个造势为营销的花样经。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)、消费者获得满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)和营销者与消费者的有效沟通(Communications)。它与4P理论的区别在于它不是站在经营者的立场上，而是以消费者需求为导向。与4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。4C理论给我们旅游市场的营销策略能带来不少启发，在此举一实例：河南有一个城市，北京六日游是多个旅行社的主打产品，报价2780元，但消费者不满意，嫌价格过高、旅游内容死板。某旅行社为了推行4C营销理论，先进行调查，了解到顾客的需求，而且获悉顾客愿意接受的价格是2200元，然后进行了一项新的旅游线路的策划。他们首先与地接社磋商，增加了三个景点，还减少费用80元；接着与相关的航空公司接洽，签订三年折价票协议，票价减少600元，而且可以免费住宿一夜，飞机早七点起飞。这样就使报价降低到2280元，三大报纸同时刊登广告，顿时轰动全城，位于繁华市区的多个临时报名点接受了大量旅游者。

顾客导向的4C理论比市场导向的4P理论有了进步和发展，但它也有不足之处，例如4C被动地适应消费者需求的色彩较浓，强调双方的互动性不够。顾客的要求往往是苛刻的，希望价格既低服务又好，一旦超出了某个限度，企业必将付出更大的成本，这就违背了双赢原则。   

21世纪初美国Done Schultz提出4R,即Relationship（关系）、Retrenchment（节省）、Relevancy（关联）、Reward（回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，最后达到顾客满意的目的。

4R理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。共赢的观念，不仅产生在营销者和旅游者之间，旅行社、酒店、运输服务、旅游景点之间同样也要有共赢理念，这是应对激烈竞争的妙招。

当然，4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，1994年台湾学者罗文坤提出了4V的营销理论，2001年我国中南大学吴金明重新定义与解读了4V营销组合理论。吴金明提出的“4V是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”和“共鸣（Vibration）。

首先，差异化营销就是说生产者要把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。在旅游营销中，差异化表现在推出有特色、有品位、受到游客欣赏的旅游线路。而以餐饮业为例，全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉等，其品质在北京独树一帜，品牌都是响当当的，价格虽高而人气旺盛。

其次，要研究一下功能化和价值对旅游营销的启示，历来的旅游俗称为观光，满足旅游者在行、住、食、游和娱五个方面的基本需求，可是时代的飞速进步使得旅游者不满足于休闲和观光功能，而是需要提供一些特殊的服务，追求更高的附加价值，特别是文化层次上的附加价值更受人们的青睐。这种情况下迫使旅游公司精心策划特色旅游项目，如，革命老区游、奥运场馆游等，增添了文化内涵，不能不说这是当前旅游营销的一个热点。在学术上可称为功能弹性化，是指根据消费者的要求提供不同功能的系列化产品。

所谓共鸣是指将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。譬如说某酒店为顾客提供的客房可以上网，把床一翻就腾出办公和接待客户的空间与设施，这对商务人士来说，所获得是附加价值远远大于住宿价值，他怎能不满足呢！

由此可见，4V营销组合理念也是一个双赢和多赢的理念，它有助于培养和构建旅游企业的核心竞争力，从而使企业由“顾客导向（CI）”到“顾客满意（CS）”再到“顾客忠诚（CL）”的“3C”这样一个进程。

二、结束语

上面我们论述到世界营销理论，正沿着4P-4C-4R-4V的方向演变。我国旅游业应该紧跟时代，抓住市场机会，学习消化各种营销理论，制订有效的营销战略和策略。本文以下观点供探究：

首先，4P是我们旅游营销的传家宝，千万不能丢弃。多样化可供选择的旅游线路，灵活弹性的旅游价格，报纸电视网络广告，这些都要坚持下去。

其次，我们旅游业者在道理上都明白，顾客是我们的上帝，实行4C不在话下。但在实际运作过程中往往受利益驱动而忽视了顾客利益，造成种种矛盾和纠纷。这个薄弱环节还是要重视，特别是旅游产品需要满足人们在旅游过程中的行、住、食、游等多方面的需要。只有每个方面的需要都得到满足，才实现一次旅游需要的满足，感受到美好的旅游经历。

第三，对于刚刚迈入21世纪的4R和4V理论，我们旅游业者要学习，领会、消化并逐步实现之，毕竟旅游企业在消费者心目中树立起较高的满意度和忠诚度不是一朝一夕所能办到的，但是我们的思维要改变，头脑要创新。

参考文献 ：

[4]魏中龙.营销组合理论的发展与评析. 北京工商大学学报.2006. (5)

[5]陈于恒.审视事件营销的方方面面. 首钢工学院学术研究.2004.(2)