城市营销策略初探

关键词：城市营销；策略；产品；品牌

城市营销策略根据市场营销理论中的营销策略演化而来，是指城市营销者在从城市顾客的需求出发，运用营销策略将城市整体视为产品向外推销，以此吸引城市顾客并满足其需求的一系列活动的总和，现从四个方面对城市营销策略进行解读。

城市产品是指城市能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。城市营销的首要任务就是要向目标市场提供满足顾客需要和欲望的城市产品。因此，应把城市顾客需求的产品同城市本身提供的产品联系起来。实施城市产品策略，要把握好以下三点：

1.1        把握城市“核心产品”

在传统的城市规划建设中，并不缺乏城市产品的提供，而是缺乏对顾客需求的了解和对城市核心产品的把握。不管是何种产品，其核心都是追求顾客的满意和忠诚。城市营销绝不仅仅是要把城市产品“卖”出去，更重要的是要从顾客的需求出发，充分运用城市资源去开发和创新城市产品，进而能够比竞争城市更好地满足游客、投资者、企业和居民等城市顾客的需求。

1.2        建立合理的产品结构

要从顾客需求、竞争状况和自身资源出发，开发并打包一些较有竞争力、最能增加城市价值的重点产品、优势产品，如城市产业集群、旅游产品新组合等，以此产生联动效应，带动其他城市产品的增值。

1.3  管理城市产品生命周期

与其他产品一样，城市产品也要经历一个产生、发展和衰亡的过程，有其导入、增长、成熟和衰退的生命周期。不同的城市产品，生命周期时间长短各有差异，不同阶段顾客对城市产品的需求也是各不相同。因此，要准确把握城市的发展变化以及顾客偏好的转移，采取不同的产品策略，对城市产品进行生命周期管理。

城市可以像产品或服务一样进行品牌建设和管理，己成为国内外学界的共识。一个城市的品牌是否响亮，在某种程度上决定着城市产品市场竞争力的强弱，影响着城市营销活动的成功与否。鲜明的城市品牌将使所有的城市产品受益并增值。城市营销的品牌策略主要包含两层意思：一是产品品牌城市化，即实施城市产品品牌策略。城市产品品牌策略是指鼓励和扶持城市内产品（尤其是企业产品）品牌的创立和发展，通过提高产品品牌的竞争力来提高城市的竞争力，借助城市产品形象的提升来提升城市整体形象。实践证明，该策略能有力地促进城市营销。二是城市形象品牌化，即实施城市整体品牌策略。城市整体品牌策略是指将城市整体形象作为一个品牌来营销，以品牌的形式来参与市场竞争。城市的整体形象包括很多方面的内容，但城市品牌却有一定的属性。这个属性也就是城市最具优势的资源，可能是城市的优势产业，也可能是城市的自然或人文环境。实施城市整体品牌策略的关键是要进行准确的城市形象定位。每个城市的优势各有千秋，城市形象的建设并不在于将一个城市所有的优势都穷尽，，而是应把重点放在塑造具有鲜明城市特征和鲜明识别系统的品牌形象上。一个城市只有特色突出、优势明显，才能真正具有吸引力和竞争力。

城市价格是指顾客在购买城市产品时所支付的有形成本和无形成本。与企业产品的价格不同，城市产品很难用货币来表示价格。虽然如房地产、交通、餐饮等城市产品可以用货币价格衡量，但这部分产品非常有限，城市价格更多地还是要从城市顾客的成本角度去认识。城市产品是凝结在空间特种中的顾客需求的投影，这个投影往往体现为相关联的一组城市顾客利益。城市产品的价格策略主要是通过对顾客成本实施综合影响来体现的。比如招商引资中，提供各种土地价格优惠、税收优惠、员工培训支持、贷款支持等激励政策，在开发旅游市场中，提供线路组合优惠、黄金周景点门票优惠等，这些都是城市产品价格折扣（即价格促销）的体现。

城市促销是指城市将自己的城市产品通过恰当的方式向城市顾客进行报道、宣传和说服，以引起顾客的注意和兴趣，激发其购买欲望，促其进行购买行为的活动。促销的要旨就是在城市产品和顾客需求之间达成及时的交流和充分的沟通，以加强城市产品推广、更好地树立城市形象。作为城市营销实践中最常见的形式，城市促销在刺激顾客购买城市产品，扩大市场占有，提高城市市场优势以及城市形象方面都起着重要的促进作用。借鉴市场营销理论成果，城市促销基本上可划分为人员促销、广告促销、营业推广和公共关系等四种基本形式。

4.1  人员促销。

城市营销要想取得成功，必须建立自己的人员促销队伍，才能保证自己的产品在进入激烈的市场时，最大限度地获得顾客资源。城市营销中的人员促销队伍主要包括了政府公务员、招商引资机构和驻外商务代表机构人员、媒体工作者等。从广义来说，还包括了每个城市居民，因为他们的言谈举止、行为方式也都是对城市有力的宣传和促销。人员促销方式，通过现身说法，能增强顾客对城市产品的信任感，同时能及时掌握市场动态，信息反馈灵敏，有利于城市适时调整产品和服务。

4.2        广告促销。

4.3  公共关系。

公共关系是一门“博取好感的艺术”，对城市建立自己的形象非常重要。城市营销者运用该策略就是要在社会公众心目树立良好的城市形象，如产品和服务形象、政府效率、公务员形象等内在和外在的一些精神品质。良好的城市形象将会给城市发展带来更大、更多的机会，能为城市赢得更多的顾客和市场。

参考文献：