中小企业营销创新模式探析

摘要:20世纪的中国企业营销，走的是条以模仿为主的道路。进入21世纪，面对创新的大趋势，以及日趋激烈的国际竞争，我国企业如果仍然以模仿为主，必然会在国际竞争中失去位置。因此，营销创新应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。本文在对营销创新进行阐释的基础上，分析了我国中小企业营销创新中存在的问题，进一步提出构建中小企业营销创新模式的策略。

关键词：中小企业;营销创新;模式

引言

当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。

一、营销创新简述

（一）营销创新的内涵

营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

（二）营销创新的基本类型

根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。

渐进性创新(Incremental Innovation)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。

    根本性创新(Radical Innovation)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。

二、中小企业营销创新中存在的问题

（一）营销创新乏力

 目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竟争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竟相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竟争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45. 5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。

（二）“点”的创新多于“系统”创新

 当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，看一步，普遍营销创新能力不足。

三、中小企业营销创新模式的构建

（一）营销理念的创新

营销理论创新要做到以下两点：第一，市场理念创新，从满足顾客到创造顾客。在知识经济时代，消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋中渐渐失支主宰市场的优势，而中小企业则逐渐改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿的营销观念，变被动为主动，充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求，掌握市场主导权，从而实现中小企业更快、更好的发展;第二，市场定位观念创新,从“寻找”到“引领”。 美国著名管理学家彼得.德鲁克曾说:“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位”。因此，过去那种根据顾客需求生产产品、推销产品的营销方式己难以在知识经济时代下的市场竞争中生存下去。中小企业面对不断增大的竞争压力，必须重新认识市场与消费者，从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。

(二)营销战术创新

1、产品创新

    产品创新是营销创新的物质基础。在知识经济时代，包括科学技术在内的知识是最重要的资源和生产要素，技术竞争和由技术决定的新产品之间的竞争必将成为市场竞争的主要内容和主要手段。只有不断进行产品创新，才能赢得持续竞争优势。任何忽略产品创新的企业，最终将会走向衰亡。

2、价格创新

    依据影响价格的主要因素，价格创新主要侧重在成本、竞争和需求诸要素的改变策略和改变方法上。

3、渠道创新

    渠道创新在未来中小企业营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，，无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道规则提出严峻的挑战。营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。

4、促销创新

    促销创新是4P策略中的创新点最多的领域。在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念上的创新。

（三）营销文化的创新

我国中小企业应在立足自身经营特点的现实基础上，通过培养企业自尊感、塑造企业价值观及树立企业形象，营造一种营销文化氛围，从而走出一条中小企业以营销带动发展的新路子。第一，要培养企业自尊感。重新重视我国中小企业的营销活动，当前首先要做的就是培养企业的自尊感，让广大中小企业认识到自己应有的作用;第二，重视企业的营销价值观。企业价值观，是维系企业全体员工共同精神的动力源泉，是企业文化的核心。作为一种软约束的价值观，它通过企业文化建设，旨在培养一种实现本企业存在意义的共同理想，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，借以把员工们广泛、持久地吸引到企业各项活动中来。

结语

    本文所构建的中小企业营销创新模式是针对中小企业的特点和营销现状所构建的，具有一定的理论意义和实践意义。文章限于篇幅未能进行更深入的探讨，期待相关的学者能给予这方面更多的关注。

参考文献：

[1]于立宏，章毛平.营销创新[M].徐州:中国矿业大学出版社，2006

[2]张文贤.市场营销创新[M].上海:复旦大学出版社，2007