论新经济形势下机械厂营销网络的建立与发展
摘要:机械厂要取得良好的销售,与自身营销网络的建立与发展是密不可分的。在销售过程中,要结合企业的渠道特点,对目标市场进行细分,合理规划,从而实现对区域市场的有效销售。随着营销网络创新发展,机械厂要加强渠道质量,以实现企业可持续发展战略。
关键词:机械厂 营销网络 渠道 发展
近年来,随着经济的迅速发展,为了适应新形势的发展,国家投入了大量资金用于基础设施建设,同时给机械行业发展带来了机遇和挑战。机械行业,竞争激烈,选择一种好的营销方式是使企业保持销售活力的关键所在。机械厂要不断了解市场,紧跟市场需求,机械厂要想取得销售好业绩,必须注重营销网络建设。网络贸易的针对性很强,目标也很明确,很容易达成购买意愿,方便快捷。营销网络的兴起为企业节省了成本开支,避开了品牌弱势、资金不足的缺点。当机械厂在区域地享有较高的知名度和企业信誉,就会迅速建起营销网络。
1 建立营销网络
1.1设置网点
企业在设置市场营销网络时,应根据企业自身的实力、发展战略,以及市场需求的地区差异、分布特点,恰当地进行市场营销网络的布局工作,即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖,采用最适宜数量的网络中介,使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中。由于经营空间的不断拓展,网点设置也要不断更新。在具有代表性的地区建立地市级代理商样板市场,在样板市场的选取上更要谨慎,样板市场运作是否成功可促使代理商尽早作决定,缩短谈判和交易时间,又可以吸取样板市场经验,然后运用到新市场,使市场快速升温,增强经销商信心。机械厂可以选择一些省市建立网点,找出市场竞争中存在的薄弱环节,在现在的商业环境中,经销商接触厂家时是十分谨慎的,要看厂家的信誉和实力以及产品的市场前景、营销思路等。因此要先打入市场保证生存空间,再寻找合适机会发展,避免和实力强大的企业相碰。建立代理商样板市场是为了找到产品推广和市场运作的模式,目的就是为了让潜在的、可能成为企业代理经销商的客户看,样板市场能够成功运作,说明产品有着良好的市场前景,对下一步进行渠道拓展具有很好的说服力。必须充分考虑到地区的差异,不同的产品、不同的实力、不同的推广手法需要选取不同的地区。对于中小机械企业来说,开拓市场不可追求太大。建立代理商样板市场可以积累一些经验并能减少涉及到品牌形象问题。对代理商运作、广告宣传投放,促销效果和方式、产品价格、企业对市场的调控能力、各种销售政策、各项销售指标都有了一个大致的了解。
1.2疏通渠道
选择的代理商样板市场取得成功后,然后选择一些重点目标市场,样板市场要具有最大范围内的典型性和代表性,包括市场、人员、顾客、结构等,让潜在客户感觉和其当地市场比较吻合和相似性。再在重点目标市场中选定重点区域,集中营销资源,集中人力、物力、资金等方面全面配合,全面开发产品,将样板市场的经验进行复制和放大。样板市场的可复制性非常重要,即使销售情况好,市场占有力高、品牌知名度高,但如果没有可复制性,那最终也没有什么效果。对于销售量好的省市要作为重点目标市场,进行重点突破。集合厂家和代理商两方的优势,将市场踏踏实实做好,让代理商看到希望,再把市场完全交给代理商,并及时给予支持和经验指导。我国工程机械使用最多的主要是西北、东北及中原地区,这些地区是工程机械的主要市场。结合中央西部大开发战略的制定及国家对基础设施建设投入力度的加大,加强水利、交通、能源等基础设施建设,中西部地区将是“十一五”期间工程机械设备需求最大的市场。这些地区的建筑工程公司数量巨大,中小型建筑工程公司对工程机械的需求呈逐年上升的趋势。十一五期间,中西部对机械装备需求多、要求建设周期短、质量要求高。因此,要针对西部重要城市做好特殊的销售准备工作,要采取多种方式灵活运作,这样才能与竞争对手取得优势。
1.3扩张地域
企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。分销跟进是厂商终端突破策略的重点。当某个市场形成,让企业和大部分分销渠道的成员看到了希望,但消耗了很多企业的市场开发资源,而产品的赢利模式还没有形成。分销跟进包括分销网络库存处理、拜访、物流配送的效率、终端生动化管理等项目。建立健全分销网络,通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率并提高销售量。分销跟进是一个全程服务过程,可以全面掌握市场信息,企业要根据区域市场和自身销售人员特点,建立良好的网络服务。通过分销跟进,信息能得到及时反馈,掌握新信息能更好的掌握市场需求信息,销量得到提高,网络得到加强,销售系统在分销跟进中取得了良好的效果。企业获得了代理商管理经验,在营销管理上有了进步,对更大范围的营销网络奠定了基础,为后期的营销领域竞争取得了优势。
2 维护分销渠道
渠道利润对于渠道的稳定和持续发展是非常重要的。渠道的各个环节紧密相连,任何一个环节都非常重要。利润少了,就会没兴趣销售,销售量自然下降,因此要合理分配各环节利润空间。渠道各环节、各成员都有钱可赚,分销工作才能有效进行下去。维护渠道时保证渠道持续、稳定、健康的发展。在维护营销渠道的同时,根据区域市场的容量和结构的变化,结合各渠道成员的具体发展状况,进行适时的调整,重点选择影响力的核心市场,提高市场覆盖率。分销必须有层次,价格也必须有层次,为了鼓励代理商进货,企业可以根据代理商不同情况,对不同类型的代理商给不同的折扣价格,或者对不同的进货数量给不同的折扣。对于提早付款或按时付款的代理商,,也可以给一定的优惠折扣,从而刺激代理商的付款积极性,企业只有根据其特点和相关价格进行定位,构建具清晰具有层次特点的分销网络,并制定相应的价格体系与之相匹配,才能保证产品销售的顺畅进行。地区具有差异性,要满足市场多样化的渠道需求,不能使用单一模式,要因地制宜,不断进行渠道创新,才能取得竞争优势。企业要明确代理商的地区权利,一些机械厂在许多地区都有代理人,作为代理商要关注代理人的特许权大小。特许代理人的允诺会影响代理商的销路,同时也会影响代理商的积极性。作为企业,必要时也要给予代理商—定的地区权利。
3 完善营销网络
企业不断发展,一些品牌机械如果想占有大部分全国的市场份额,仅凭借网点有限的直销渠道和简单的分销渠道是远远不够的。要想在全国市场的扩张,必须同各地有强大实力、信誉较好的代理商实现“强强联合”。通过“强强联合”可以集合双方优势充分发挥出来,作为代理商的优势在于终端通路的铺设能力和对本地市场的熟悉,因此也要防止代理商对一些品牌机械产品进行终端控制,以免减少更多利润空间。在特殊情况下,机械厂的渠道模式可以跳过省级代理,直接在各地中小城市设立代理商,这样可以减少中间环节费用,也可以避免直销渠道与分销渠道的冲突,能够对最接近终端的代理商实行直接管理,减少竞争压力。
4 结语
随着营销网络的建立、发展与进步,营销网络是各个企业必不可少的一种销售途径。机械厂要加强对市场的调控能力,把网络更深更广地推广到市场上去,用适合自己企业的方式展现品牌形象。让客户更方便的了解产品,树立企业形象,宣传企业产品最终达到顾客和公众对企业的认知和认可,更好的完成销售的目的。
参考文献:
[1]何志毅.战略管理案例[M].北京大学出版社,2005年.
[2]许彩国.市场营销策划[M].湖南大学出版社,2006年.
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本文编号:15266
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