旅游营销模式_我国旅游网络营销研究综述

  本文关键词：我国旅游网络营销研究综述，由笔耕文化传播整理发布。

第 28 卷 第 01 期 2013 年 01 月

乐山师范学院学报 Journal of Leshan Normal University

Vol．28,No．01 Jan．2013

我国旅游网络营销研究综述
吴 丽
（四川师范大学 历史文化与旅游学院， 四川 成都 610068 ）

摘 要： 网络营销作为一种重要的营销方式， 在旅游业得到广泛应用。 文章通过研究相关文献， 从旅游网络营销内涵特 点， 理论研究、 产业研究、 区域研究、 宏观策略研究等方面对我国旅游网络营销研究现状进行系统梳理回顾， 并对存在问题 进行探讨， 以期对后续研究提出建议。 关键词： 旅游； 网络营销； 研究综述 中图分类号： F590 文献标识码： A 文章编号： 1009-8666 （2013 ） 01-0092-06

一、 国内旅游网络营销研究概况
（一 ） 研究热度不断增强 笔者于 2012 年 11 月利用中国知网 CNKI 数 据库和万方论文数据库， 以 “ 旅游网络营销 ” 作为 （见图 关键词检索， 共检索到 423 篇中文相关文献
① 1 ） 。

起步，只有少数学者对旅游网络营销领域进行尝 试性研究。 第二阶段： 1999-2002 年。随着计算机技术的 特别 发展， 互联网技术在旅游业的应用不断加强。 是随着中国旅游资讯网 （中国最早从事旅游电子 商务的网站 ） 宣称其将从事旅游电子商务后， 一股 “旅游网站热” 拉开了序幕。旅游企业纷纷通过建 立自己的网站进行网上预订与信息查询。这一阶 段的研究成果也明显增多。 第三阶段： 2002-2003 年。在此阶段， 随着中 国电子商务泡沫破灭，众多旅游电子商务网站公 司倒闭， 有关旅游网络营销的研究热度有所降低， 相关研究文献明显减少。 第四阶段： 2004 年至今。随着信息技术的发 展和大众旅游的兴起， 特别是国家 “ 金旅工程 ” 实 施与旅游信息平台建设使旅游网络营销得到飞速 发展， 研究成果显著增多， 并在 2011 年达到最高 （2012 年统计数据不全 ） 。 通过研究发现，学者对旅游网络营销的研究 热度不断增强与旅游业网络营销的迅速发展紧密 相关。

图 1 国内旅游网络营销研究数据图 资料来源：中国知网、 万方数据，截至 2012 年 11 月。

通过上图统计可以看出，我国旅游网络营销 的研究经历了以下阶段： 第一阶段： 1999 年以前。这一时期， 网络营销 开始应用于旅游业，由于国内旅游网络营销刚刚

收稿日期： 2012-10-18 作者简介： 吴丽 （1989） ， 女， 河南信阳人， 四川师范大学历史文化与旅游学院 2011 级硕士研究生； 研究方向： 旅游电子商 务， 旅游企业管理。

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（二 ） 研究领域不断扩展 随着我国旅游网络营销发展到不同阶段， 学 者研究领域与侧重点也随之变化。 总体看来， 我国 旅游网络营销的研究领域大致发生以下变化： 2000 年左右， 学者开始关注旅游网络营销理 论研究， 即旅游网络营销的定义 、 内涵， 学科特点 等； 2001-2003 年， 大多学者开始关注旅游网络营 销的发展概况 、 存在问题与应用前景， 致力于 “问 题 -策略” 研究较多， 同时开始关注旅游网站建设 及应用研究； 2004 年以后，大多研究已经集中在 解决实际应用问题领域，不同学术领域的专家结 合行业的发展实际情况，对深入旅游网络营销开 展提出自己的见解。 研究表明，国内旅游网络营销研究经历了从 由表及里的过程， 研究领域随着实际应用 浅入深、 的发展而不断拓展。

销在旅游业的应用， 它具有以下内涵： 1.旅游网络营销是旅游业市场营销的一种手 段和表现形式， 具有市场营销的通性， 其目的是满 足交换双方的需要。 2.旅游网络营销的对象是网上旅游消费市场， 它以信息技术为支撑，其宗旨是通过满足网上消 费者需要实现旅游企业盈利目的。 3.旅游网络营销是直接销售的最新形式， 贯穿 于旅游企业经营活动的全过程。 随着互联网技术不断更新与发展，旅游网络 营销的内涵不断丰富。 综上所述，笔者认为旅游网络营销是以旅游 企业为研究对象， 以互联网为载体， 利用先进的信 息技术手段为旅游企业树立形象， 实现双向交流， 满足旅游者的需求， 从而开拓市场， 增加盈利， 实 现其市场目标的经营活动过程。 （二 ） 对旅游网络营销理论的研究 国内关于旅游网络营销理论研究主要集中在 2000 年前后。这一时期， 大多数学者将网络营销 与传统营销进行对比， 论述旅游网络营销的优势， 并着重分析研究网络营销的可行性。银淑华 （2001 ） 提出网络对旅游市场营销产生了深刻影 响， 对我国旅游网络营销现状进行分析， 尝试性地 提出进一步发展我国旅游网络营销的建议[5-6]。彭 环宇 （2001 ） 在旅游网络营销研究中提出了三个新 的理论： 营销漏斗效应 、 短边效应 、 四种网络营销 战略，同时作者应用所阐述的新理论分析了携程 旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情 况提出了初步的解决方案[7]。 杨絮飞 （2002 ） 首次阐 述了旅游网络营销的特点，并对旅游企业网络营 销策略做了系统论述[8]。 近几年， 随着旅游网络营销发展不断成熟， 学 者的研究越来越深入。 如李伟 （2011 ） 分析了旅游网 络营销与传统营销的优势体现子啊双向互动沟 通、 拓展营销空间、 增强营销效果、 降低营销成本、 整合营销要素五个方面， 并指出如何实现旅游网络 营销功能， 包括： 明确网站定位、 个性化定制、 便捷 的个性操作、 维护好客户关系、 多手段站点推广[9]。 通过相关文献可以看出， 自 2000 年以来虽已 有不少学者从事相关理论研究， 但研究成果不多， 理论体系并不成熟， 理论研究没有取得创新突破。 （三 ） 对旅游网络营销宏观策略的研究 在我国，旅游学者对旅游网络营销宏观策略 研究较多， 并且不同阶段研究重点有所不同。

二、 研究的主要成果介绍
通过对国内学者的研究文献进行总结发现， 我国学者对旅游网络营销的研究成果主要集中在 以下几个方面。 （一 ） 对旅游网络营销定义的研究 旅游网络营销的概念是研究基础。业界关于 旅游网络营销并没有一致的定义，不同学术背景 的专家对旅游网络营销提出了自己的见解，其中 具有代表性的观点有： 赵西萍 （2002 ） 认为旅游网
[1]

络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交 互式多媒体来实现旅游营销目标，是随着互联网 的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接 触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务
[2] 的营销活动； 刘成 （2004 ） 从旅游组织或旅游企业

角度出发，认为旅游网络营销是旅游组织或旅游 企业为销售旅游产品、 满足顾客需求、 实现组织目 标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将 服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列 [3] ） 从市场营销的角度出发， 必要活动； 杨敏 （2006 认为旅游网络营销“是旅游业基于国际互联网的 [4] 一种市场营销方式 ” ； 刘春梅 （2007 ） 认为旅游网 络营销指旅游企业以互联网技术为基础的现代营 销方式， 采取各种高科技手段及营销手段， 其目的 是传播旅游目的地形象， 推介其旅游产品， 促成和 引导 （线上和线下） 实现旅游产品交易， 从而发展 旅游的一种营销方式。 根据以上概念分析，旅游网络营销是网络营

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2000 年前后， 大多学者通过传统营销发展对 我国旅游网络营销发展态势做出预测，并从营销 角度探讨了旅游网络营销的发展策略。如赵云昌 （2001 ） 在分析旅游业网络营销发展态势的基础 上， 提出我国旅游业网络营销发展策略 [10]。 李艳 （2001 ） 系统分析了我国旅游企业在网络时代面临 的机遇与挑战，并从传统营销策略 4PS 角度分析 网络营销在旅游企业运用优势， 最后从法律政策、 企业营销方式、产品研发方面对旅游企业网络营 销提出了建议[11]。 在旅游网络营销发展中期，随着网络营销应 用中的弊端及问题逐渐暴露， 此阶段， 学者较多探 讨了我国旅游网络营销存在问题及发展对策。如 高秀英 （2006 ） 通过分析网络信息技术对旅游营销 挑战和网络时代旅游业的信息需求， 提出 的作用、 [12] 我国旅游网络营销发展对策 。 杨敏、 杨朝丽 （2006 ） 以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游 业网络营销存在的问题，并论证加强和改进旅游 网络营销的对策建议 [13]。张伟 （2007 ） 在分析我国 旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企 业如何开展网络营销提出建议 [14]。王宇倩 （2009 ） 对我国旅游网络营销应用现状进行分类，并分别 探讨了我国旅游网络营销发展现状与应用前景， 对我国旅游规划和管理决策提供一定的宏观指导 和理论支持[15]。 最近几年， 信息技术的飞速发展， 网络营销手 段不断更新，更多学者关注旅游企业网络营销的 内容及模式创新研究。如王晓斐 （2010 ） 从旅游业 出发， 分析目前我国网络营销方式运用的现状， 探 讨在旅游业中进行网络营销的必要性，并针对旅 游业本身的特色提出相对应的网络营销发展策略 （完善单个网站的建设，及时进行资讯的更新、 整 合行业网络资源，提倡银企合作，提高消费便捷
[16] 性、 加强网络安全建设、 进行多渠道推广 ） 。李健 （2011 ） 分析了在网络经济时代旅游营销系统的构

品牌 、 定价 、 客服 、 网站） 有效策略 [18]。 几项 （产品 、 王乐鹏、 姚明广、 王奕俊 （2011 ） 则从我国旅游消费 的散客化、个性化趋势论述旅游企业应完善网络 营销策略， 通过客户群分化和产品模块化， 对旅游 产品进行规模化定制，从而满足个性化需求中拓 展市场空间， 提高企业效益[19]。 通过文献研究发现，我国关于旅游网络营销 宏观策略研究成果较为丰富，但如何对这些理论 成果进行实际应用是学者后续研究面临的新问 题。 （四 ） 对区域性旅游网络营销的研究 相关区域研究是随着旅游网络营销的实际 应用发展起来的。笔者通过对中国知网数据库中 旅游网络营销区域研究文献进行分类整理 （见图
② 2 ） ， 表明在经济较为发达和旅游发展较好的地区

研究较多， 但整体看来， 我国旅游网络营销分区研 究成果较少， 甚至像江苏 、 浙江 、 广东这些经济大 省， 从 1999 年以来关于旅游网旅游营销文献也只 有几篇， 这与当地旅游业的发展是不相称的。

图 2 各区域旅游网络营销研究论文数量 资料来源：中国知网、 万方数据，截至 2012 年 11 月。

学者大多数结合本地旅游网络营销的现状和 问题并提出促进当地旅游网络营销发展策略 [20]。 如龙雨萍 （2004 ） 着重探讨重庆旅游网络营销的发 展策略[21]。曹玉枝 （2006 ） 对广西旅游业网络营销 可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的 策略[22]。唐建兵、 张薇 （2006 ） 分析四川旅游网络营 销现状和存在问题， 并提出相应发展对策[23]。李姣 （2009 ） 则重点分析汶川地震后四川旅游网络营销 发展面临的机遇与挑战，并提出震后四川旅游网 络营销策略[24]。白瑞芸 （2011 ） 则论述山西旅游业 网络营销可行性并提出了营销策略组合 [25]。张梅 （2011 ） 则在分析西部旅游业发展的制约因素的基 础上，， 提出西部旅游网络营销的策略[26]。 同时，也有学者从旅游网络营销某一方面出

成， 主要包括品牌管理子系统、 营销沟通与销售子 系统、 客户关系管理子系统 、 绩效评价子系统 、 数 据库及支撑平台，同时作者系统分析旅游网络营 销的创新内涵即旅游营销理念创新是前提、旅游 营销网站的服务创新是关键、旅游营销方式创新 是核心、 加强网络营销立法与监督是关键、 复合型 营销人才是基础[17]。王德静 （2011 ） 概述了旅络营 销的内涵并总结了我国旅游企业实施网络营销存 在的问题， 最后对旅游业网络营销的开展， 提出了

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发， 着重具体研究其发展策略。如： 马春梅 （2004 ） 对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可 行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游 目的地竞争力的观点[27]。王军 （2006 ） 针对贵州旅 游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系 统总体构思进行网站功能整体模块构建[28]。付蓉、 王曼娜 （2008 ） 则对湖南省旅行社网站的营销功能 进行分析，并就如何发挥旅游网站营销功能提出 建议[29]。韦东海 （2010 ） 着重分析在网络环境下口 碑营销在广西旅游业发展中的应用情况 [30]。高苏 ） 则基于长尾理论分析福建旅游网络营销优 （2011 势， 并构筑基于长尾理论的网络营销模式 。 旅游区域研究文章更加关注具体的一个特定
[31]

） 对中青旅和去哪儿的营销模式进行对比分 （2009 析， 指出网络营销相对于传统营销模式的优势， 并 提出了整合传统旅行社和在线旅游运营商的新型 营销道路[43]。孙春华、 黎彦 （2009 ） 则论述了网络信 息给旅行社的发展带来的挑战，并提出旅行社需 要调整自身的经营模式，通过连锁经营、虚拟经 营、 并购经营等模式获得长足发展[44]。卞洲、 张学 为 （2009 ） 以中国国旅和携程为例， 对比并讨论了 传统旅行社和网络旅行社在品牌管理、产品和营 销手段上的优劣[45]。龚小龙 （2011 ） 主要分析网络 的发展给旅行社带来的机遇与挑战，并针对性提 出了旅行社如何适应网络化发展趋势[46]。郑亚琴、 胡成杰 （2011 ） 则对携程和春秋两家线上旅行社网 络营销模式进行对比分析，为我国传统旅行社的 季哲斌、 秦 线上线下整合提出合理建议[47]。向兰、 熹微 （2011 ） 则分析了网络信息技术的发展对旅行 社行业地位的冲击以及旅行社如何利用互联网创 新旅游产品[48]。 景区网络营销研究起步较晚， 研究主要包括： 朱龙 （2004 ） 强调网络营销是旅游景区市场营销的 主要途径之一[49]。刘莹皓 （2007 ） 分析景区网络营 销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开 展营销[50]。鹿晓龙 （2007 ） 从线上线下两个角度分 析旅游景区的发展，并对旅游景区网站建设提出 了建议[51]。邵振峰、 章小平、 马军、 邓贵平 （2010 ） 从 旅游景区管理的需求出发，探讨了建设基于物联 网的 “智慧景区” 的必要性， 并以九寨沟为例， 探讨 了基于服务架构的景区智能化营销管理模式 [52]。 谭煦 （2011 ） 以十三陵景区为例， 着重分析基于网络 营销系统的旅游景区管理模式 [53]。郑金标 （2011 ） 全面分析了旅游景区开展网络营销的现状、存在 的问题，并在此基础上提出旅游景区开展网络营 销的方法[54]。李雯 （2012 ） 以深圳华侨城为例， 论述 了旅游网络营销创新对旅游景区的重要性[55]。 综上所述，我国旅游网络营销研究内容主要 集中在宏观策略研究和旅游企业应用研究，在其 他领域的研究相对较少。

地区如果开展网络营销中存在问题，针对性最为 明显， 可操作性略强， 具有一定的现实指导意义 。 随着我国各个地区对旅游网络营销重视不断加 深， 区域研究的后续研究将会不断加深。 （五 ） 对旅游企业网络营销的实证研究 国内以旅游企业为对象进行网络营销研究的 学者也不少，并且往往在专攻领域内取得一定成 果。旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店 业、 旅行社和景区 （景点 ） 三个方面。 酒店网络营销最早开始于 2000 年，孟凡勇 （2000 ） 最早论述了酒店的网上营销， 作者列举了网 上营销给酒店业带来的发展机遇并提出了硬件配 置、 选择入网方式 、 网络管理 3 个方面的措施 [32]。 李丽君 、 王素珍 （2002 ） 提出网络营销作为一种新 型的营销方式， 是我国酒店行业发展的必然选择， 并对此提出了发展策略 [33]。陈晓文 （2005 ） 通过对 国外饭店的预订系统 GDS 进行深入分析， 提出借 [34-35] 鉴国外， 建立中国的 GDS 系统的构想 。 王浩 旻、 张忠能 （2005 ） 则从技术角度论证我国集团化 酒店中央预订系统的构架与功能 [36]。张萍 （2008 ） 则具体论述病毒性营销及其在酒店业中的应用情 况[37]。周树娟 （2011 ） 以如家为例， 着重分析酒店如 何在网络营销中树立企业品牌 。崔学彬 （2012 ）
[38]

论述了酒店网络团购营销的局限性并提出酒店的 应对策略[39]。 我国旅行社网络营销研究较多，刘河伟 （2001 ） 最早论述网络营销在旅行社国际外联业务 中的运用[40]。詹兆宗 （2005 ） 提出旅行社基于互联 网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品 设计的几种主要策略 [41]。马立萍 （2007 ） 对我国旅 行社实施网络营销进行了 SWOT 分析 [42]。 陈洛

三、 存在的问题及研究建议
（一 ） 研究存在的问题 1.理论研究明显不足 文献梳理可以看出，关于旅游网络营销应用 的研究远远高于基础理论研究，相关基础理论和 体系的研究明显不足，对旅游网络营销的基本概

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念梳理或构建系统框架的文章很少，相关研究出 现本末倒置的现象。如网络营销与传统营销理论 共性与差异的研究很少，旅游网络营销与旅游电 子商务的区别还不明确，网络营销与网上销售在 概念上还存在混淆，理论研究的滞后不利于实际 应用是发展。 2.研究层面有待拓宽 目前我国旅游网络营销研究多为旅游企业的 应用研究及宏观策略研究， 而且重复研究较多， 对 旅游网络营销涉及的技术环境、 法律问题、 市场风 消费者心理与行为、 行业管理规范等则较少涉 险、 及。 特别是从旅游信息技术应用角度研究很少， 这 与我国旅游业信息技术的广泛应用不相符合。总 体看来，旅游网络营销的学术研究没有跟上行业 发展的步伐 。 3.研究方法较为单一 大部分的学者以传统方法为主，对问题的探
[56]

不能脱离实际构建研究体系， 需要考虑 导。同时， 旅游业与信息化的发展实际和趋向，并参考国内 外相关研究的前沿理论成果，弥补体系欠缺造成 的研究局限问题[58]。 2.丰富研究内容 我国旅游网络营销研究深度与广度有待挖掘 和拓展。 首先， 旅游网络营销的理论研究是支撑学 术研究的基础， 也是进一步研究的前提， 目前我国 [59] 旅游网络营销理论研究亟待深入 。其次， 旅游网 络营销研究需要紧密联系实际， 对出现的新问题、 新现象和新模式进行及时跟踪剖析，例如对旅游 网络团购、 旅游移动网络营销等新生事物的研究。 最后还可以从营销角度出发，纵向比较不同网络 营销手段的在旅游业的应用情况， 同时加大对 “假 型问题的研究， 结合行业发展， 不断推 设—论证 ” 进旅游网络营销模式的创新研究。 3.拓展研究视角 国内的旅游网络营销研究还多集中在企业研 究、 宏观策略研究等领域， 研究视角不够新颖， 比 如很少有研究涉及到旅游者的消费体验。 此外， 环 境对旅游网络营销发展影响重大，而目前研究不 够深入， 如法律环境 、 经济环境 、 技术环境等方面 的研究过于笼统而不够充分， 后期值得关注。 4.完善研究方法 后续研究应当充分借鉴和利用国内外旅游网 络营销的理论及成果，将其与旅游业的实际发展 相结合， 注重形成机理和效应的研究， 更好把握该 学科领域发展的新动向。同时更多地应用实证调 研、 案例研究等研究方法， 以提高研究的科学性。

讨主要停留在描述性阶段， 定性研究较多， 定量研 究较少， 同时缺少实证研究。实例分析、 量化的研 究思想在最近几年的成果中开始体现，总体比例 不高。只有少数学者在进行引入国际研究成果的 工作， 研究方法急需引入和创新。 4.研究缺乏系统性 旅游网络营销涉及层面广， 相对分散、 孤立的 研究不利于从整体高度上把握旅游网络营销的本 质内涵[57]。旅游网络营销作为旅游发业发展的重 要方向， 需要架构系统的理论体系。 零散无序的研 究能促使某一特定领域的研究取得突破，但不利 于旅游网络营销总体的持续发展。 （二 ） 后续研究建议 1.完善研究体系 旅游是一门综合性的边缘学科，旅游网络营 销的研究涉及营销学 、 广告学 、 计算机科学 、 心理 学、 社会学、 传播学、 行为学、 人类学等多个学科领 域， 其学科性质决定了研究实践性强 、 应用较广 。 旅游网络营销的研究需要鼓励多方专业人士参与 讨论、 构建研究方向体系， 为未来研究提供理论指

小 结
当前，随着网络营销在旅游业的应用不断深 化，学者对旅游网络营销的研究也取得较为丰富 的成果， 特别在产业研究方面， 但从整体看来学术 研究并没跟上行业发展的步伐，后续研究应注意 存在的问题，真正促进旅游网络营销的学术研究 与行业并重发展。

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  本文关键词：我国旅游网络营销研究综述，由笔耕文化传播整理发布。