浅谈AMA关于市场营销定义的演变 南京廖华

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浅谈AMA关于市场营销定义的演变

雷祺 刘晓梅

摘要：AMA自1960年公布了市场营销的定义以来，，先后对市场营销的定义进行了两次大更新，每一次的更新都有新的思想、新的内容．也赋予了市场营销新的含义。本文简述了AMA关于市场营销三次定义的含义，比较了三次定义的区别．并从市场营销定义的两次更新中提出了市场营销的发展趋势。

关键词：AMA；市场营销；定义；发展趋势

一、引言

美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）于1937年由（美国）全国市场营销学教师协会（1933年成立）和美国市场营销学会（1930年成立，由实业界人士组成）合并成立，它是一个致力于营销实践和教学的人士组成的非营利专业组织，为参与市场营销实践、研究和教学的人士提供了一个信息发布、知识共享的平台。l935年AMA的前身——美国营销教师协会开始市场营销的第一版官方定义以来，市场营销的官方定义经过了两次大修改，即l985年的第一次修改和2004年的第二次修改，每一次修改对世界营销界产生了很大的影响，也标志着市场营销学这门学科得到新发展。

二、AMA关于市场营销三次定义

（一）1960年AMA关于市场营销的定义

自1912年哈佛大学学者J·E·赫杰蒂出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是二战以后，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企“革命”。

在此阶段还没有一个明确的市场营销定义，为此美国全国市场营销学教师协会在1935年定义市场营销为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。1948年，AMA正式采纳了这个定义。l960年，当AMA重新审视这一定义时决定不做任何修改。就这样，这个定义就一直用了50年。第一版的定义指出了市场营销是一个过程营销，是企业在连接生产领域和消费领域的流通领域中所从事的各种商务活动。在这个定义的引导下，市场营销等同于商品销售，事实上它还是推销观念的产物。这一解释尽管较之“营销 = 销售（推销）”的认识进了一步，但仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。企业为了实现目标，不只是要进行引导产品或服务从生产者流向消费者或用户这一段的经济活动，还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动，又包括企业的“产前活动”，要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。

（二）1985年AMA关于市场营销的定义

上世纪60年代以后，特别是到了80年代，美国经济的快速发展、买方市场的形成以及需求日趋多样化导致企业间的竞争日趋激烈，为此企业界需要寻找一种新的理论来解决市场过度竞争问题。在这个时期，企业市场营销研究，逐渐从对产品生产出来以后的流通过程的研究发展到从生产前的市场调研和产品创意开始到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销全过程的研究，从对营销实施过程的研究发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。

在这种背景下，AMA认识到1960年关于市场营销的定义已经明显跟不上市场

营销学这门学科在企业中的发展，需要对其进行重新认定。于是在1985年AMA对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 这个定义比1960年的定义有了很大的进步，主要表现在：一是市场营销的客体从唯一的产品提升到了思想、产品和劳务，为营销理念迅速普及提供了最直接的条件；二是从系统论的角度指出市场营销是一个计划与执行的系统；三是将交换定为市场营销系统服务的终极目标。但这个定义也有不足之处：一是市场营销的观念不清晰，还没有完全摆脱推销观念的阴影；二是该定义是站在企业角度确定市场营销的内容（即市场营销组合），而没有明确顾客需求。

（三）2004年AMA关于市场营销的定义。

自1985年AMA对市场营销下了新定义以来，市场营销学得到了迅速发展，在许多国家和企业得到了广泛的应用，给这些国家和企业创造了大量的利润。随着市场营销观念和信息技术的发展，市场营销理论和实践也迅速发展，不断有新的观点和理论出现。例如，市场营销内容已由4P发展到6P、10P、11P、4C、4R、4M；由市场营销发展到网络营销、数据库营销、关系营销等等。同时，全球市场产品供过于求，企业间的竞争更加激烈，对消费者的研究越来越重要，挖掘客户、管理客户已是企业成功的关键要素之一。在这种情况下，AMA认识到l985年对市场营销下的定义已经不能涵盖营销理论和营销实践的发展，需要进行修订和完善。

2004年8月，在美国波士顿召开的AMA夏季营销教学者研讨会上，AMA对市场营销做出了新的定义，中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整地表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

2004年的定义与1985年的定义相比，首先是阐述的角度不一样，l985年的定义注重从企业营销的自身角度来阐述，而2004年的定义主要是从客户价值的角度来阐述的；其次是2004年的定义要求抛弃市场营销传统的从4P角度研究企业活动，而应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值；最后是2004年的定义不仅阐述了市场营销是一个系统，更强调是一种组织职能。

三、市场营销三次定义的比较

AMA关于市场营销的定义从1960年发展到2004年，可以看出这三种定义有明显的区别，主要表现在以下几个方面：

（一）体现的营销观念不同。

1960年的定义主要是从推销观念的角度论述什么是市场营销，在这种情况下，市场营销仅仅是把产品或服务销售出去，出发点是企业的产品或服务。l985年的定义虽然营销观念不是很清晰，但已有了市场营销观念的萌芽，或者是从推销观念向市场营销观念过渡。2004年的定义营销观念就非常清晰，从顾客的角度出发，研究客户价值，这正是现代市场营销观念所倡导的经营哲学，充分肯定了市场营销观念。

（二）营销核心概念不同。

1960年的定义核心概念是引导企业如何将生产出来的产品或服务从企业转移到消费者，至于消费者是否有这个需求、是否需要这样的产品或服务，那不是企业所关心的事。l985年的定义核心概念是系统，这个系统主要包括企业可以控制的四个方面，也就是4P，为此，企业就想方设法如何开发产品、制定价格、建设渠道和开展促销，在这种情况下系统内任何一个方面出现不协调，企业就得采取措施

来解决。2004年的定义核心概念是客户价值，企业主要是围绕客户价值来开展一系列的活动，顾客构成市场，市场决定企业的成败，无论何时何地争取顾客支持、千方百计满足顾客满意永远是企业营销活动的中心。

（三）追求的目的不同。

从最终目的来看，这三个定义都是一样，即企业追求利润最大化，但从总体来看这三个定义追求的目的还是不一样。1960年的定义企业追求的目的是销售量最大化，即企业想方设法把过剩的产品或服务销售出去。至于采取何种方法，这种方法会造成什么样的后果，企业不关心。

1985年的定义把交换作为企业市场营销系统服务的目标。在交换过程中企业就要考虑双方的需求和利益，实现的是买卖双方的利益最大化。在交换中，买卖双方作为对等市场营销者可以进行沟通、交流，商讨交换的条件，交换以后双方都比交换前好（或至少不比以前差）。

2004年的定义的目的是创造、传播、传递客户价值，管理客户关系。企业营销环境的变化，需要企业重新思考企业存在的意义，企业不仅要以本组织的利益为目标，还要考虑到各种利益相关者的利益，这样企业才可能持续地发展下去。

（四）市场营销在企业中的地位不同。

1960年的定义强调是销售产品，把市场营销等同于销售，因而市场营销在企业中的地位就是与生产、财务、人力资源等职能等同，或处于一个比较重要的地位。l985年的定义强调了市场营销作为一个系统，要考虑产品的开发、价格的制定、渠道的选择和促销方式的运用。企业在制定营销战略时，就会综合考虑生产、财务、人力资源等部门的工作，特别是企业在做重大决策时，会以营销为中心，其他职能部为营销部门服务。在这种情况下，营销作为主要职能，处在其他职能的中心。2004年的定义强调以顾客为中心，研究顾客价值，把顾客的地位凸显出来了，企业的营销活动围绕顾客而展开，要重视“管理客户关系”。从定义上来看，在企业中，顾客作为核心功能，营销作为整体功能，企业的生产、财务、人力资源等职能部门作为辅助职能为营销部门和顾客服务。

市场营销的定义从1960—2004年的演变，在一定程度上也反映了营销作用在公司地位的演变。营销在公司中的地位从1960年作为一般功能、比较重要的功能到1985年作为主要功能再到2004年作为核心功能、顾客作为核心功能和营销作为整体功能。可以说，营销定义的演变符合了营销学科发展的需要，也符合企业对营销实践发展的需要。

四、从市场营销定义的更新看市场营销的发展

（一）市场营销是一个不断追求以顾客为中心、创造顾客价值的过程。 市场营销观念由传统的市场观念、产品观念、推销观念发展到现代的市场营销观念和社会营销观念，要求企业从产品为中心转向顾客为中心，从通过大量推销和促销活动来获得盈利性销售转向协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满意来获利。AMA关于市场营销定义的两次更新在一定程度上反映了AMA营销观念的更新，也反映了AMA对顾客的重视程度越来越高。通过营销定义的更新向营销学术界和企业界传递了一个信息，那就是以顾客为中心的市场营销观要逐渐聚焦到以顾客价值为核心，未来企业间的竞争就是争夺顾客的竞争，谁稳住了顾客、留住了顾客，谁就能够获胜。

现代市场营销以客户为中心的本质是顾客价值。认真研究影响顾客让渡价值的因素，创造、传递顾客价值，追求顾客价值最大化是企业生存之本，是企业提升核心竞争力之源泉。市场营销定义的更新，反映了营销学术界一直在探索企业的生存

之道到底是什么。2004年的定义已经明确回答了这个问题，它要求企业以顾客价值为核心，以价值创造、传递过程为主线，建立企业运营系统；专注于顾客价值创造、传递过程的管理，使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知的价值因素相吻合，向顾客准确地提供其所需要的产品和服务。为此，企业将研究分析顾客需求和偏好，从提高顾客感知收益和降低顾客感知付出两个方面来设计、调整和控制企业的业务流程，以便最有效地为顾客提供差异化的产品和服务，提高顾客价值，赢得顾客的满意，留住顾客的心。

（二）企业未来的市场营销会将顾客内部化。

信息技术和Internet成为日渐成熟的商务手段和工具，也成为顾客了解企业产品或服务信息的重要渠道。通过网络，顾客很容易进行不同企业产品的比较，也很容易把自己的感受和需求表现出来。在这种情况下，市场营销不仅要求企业及时准确把握顾客价值，更要高效低耗创造、传递顾客价值，并要求企业建立顾客评估体系，动态评估顾客关系价值，建立、完善和平衡顾客价值与关系价值的机制与方法体系。

顾客应该是企业的利益相关者，在企业整体目标一致的基础上利益相关者之间本身就存在着主动、互惠的双赢关系。从长期来看，这种双赢的关系需要企业将顾客内部化，把顾客当做企业的内部员工。企业为员工创造一个好的发展平台，员工通过自己的工作获得了成就感、荣誉感和归宿感，实现了自身的价值，那么员工就会长期忠诚于企业，把企业当做自己的家。如果企业把顾客当做内部员工，为顾客创造价值就像为员工创造发展空间一样，使顾客感觉到自己就像企业员工一样，顾客就会关注企业的发展，关注企业的长远利益。随着市场营销的发展，顾客作为企业价值的共同创造者在企业中的地位，对企业生存与发展的作用越来越重要，会被提升到前所未有的高度。企业在未来的市场营销中将顾客内部化，企业就会更加有效地管理好与顾客关系，进而管理好与经销商、供应商和股东的关系，甚至包括内部员工关系等。

五、结束语

AMA关于市场营销的定义的两次更新过程，每一次都需要将近20年时间，在一定程度上反映了AMA的谨慎，也反映了市场营销这门学科发展的重要性，每一次更新都对营销学界产生了很大的影响。在未来的时间内，市场营销新的定义会继续得到更新，也许下一次的更新意义会更大，我们期待着。

作者简介：

雷祺，中国人民大学商学院2008级市场营销专业博士生，研究方向：营销战略；邮编：l00872；

参考文献：

【1】keefe，Lisa M，What is the meaning of’marketing，Marketing News，Sept l5，2004

【2】Philip Kotler，Marketing management，The Millennium Edition Prentice Hall Press，2000

【3】郭国庆.第一讲 准确把握市场营销的含义。企业销售，1998(1)，pp：50—53

【4】郭国庆主编.市场营销学通论(第三版)北京：中国人民大学出版社，2007

【5】康俊.AMA新时期的市场营销定义。营销学苑，2005(6)，pp：64—66

【6】杨立宇.市场营销的历史、现状和未来.经济研究，2008(10)，pp：64—66

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