从“自制内容”看中国视频网站发展策略

发布时间：2019-02-23 12:17

【摘要】：在经历了近十年残酷竞争及数轮的行业洗牌后,中国视频网站市场的发展初具规模。这期间,通过不断的进行资源整合和资本联盟,国内视频网站从最初用户自行生产内容的单一的模式逐步转变为大量搬运传统媒体生产内容的模式。此时,国内影视内容版权意识开始觉醒,相关法规进一步完善。这要求视频网站必须通过合法的购买渠道来获取正版内容,但随之而来的高额的版权费让视频网站的盈利陷入了困境。除此之外,视频网站高度同质化的内容和雷同的格局降低了用户粘性,削弱了视频网站的品牌认知度。所以,2010年起部分视频网站开始通过“自制”的方式来寻求更好的发展盈利模式。在2014年,中国主流的视频网站集体跨入“自制元年”。这一年,各家视频网站都推出了更多的自制内容来增加竞争力,全网的自制内容在数量上呈现出了大爆发的趋势。这些内容题材丰富,形式多样化,熟练的运用新媒体的优势进行跨平台的多屏营销,打通视频网站发展的各环节价值链,为网站的发展带来了新的盈利增长点。本文以国内主流视频网站及其自制内容为研究对象,对网站的发展历程模式、自制内容类型及特征等进行盘点,并对成功案例《万万没想到》的各要素进行分析,根据其内容风格、营销模式及受众定位来总结自制内容的成功经验,最后对国内视频网站未来发展的策略提出建议。本文的第一章,笔者介绍了选题的背景、意义以及研究现状、研究方法等。第二章,笔者对国内主流的四大类视频网站进行梳理,对视频分享类网站、门户类视频网站、网络电视类和垂直类视频网站的特色进行了概括。目前视频网站的盈利模式不太清晰,广告模式仍然是最主要的盈利模式。发展付费收看制度、会员制度、销售虚拟产品及版权分销等盈利模式的效果都差强人意。同时,国家在近几年间陆续出台了政策和法规来对网络视频的市场进行规范和引导,为网络视频的发展带来了更多的机遇和挑战。而年轻受众群体对新鲜视频内容的渴望、高额的版权成本压力让自制内容成为了视频网站提升竞争力、创造更多盈利价值的主要途径。第三章里,笔者对国内主流的视频网站在2014年生产的自制内容进行了统计分析,针对目前观看量较高的“自制剧”、“自制节目”和“微电影”三种类型的主体内容进行分数据统计和盘点分析。这些内容涉及多种题材,涵盖草根和精英文化,短小精致且具有高时效性。视频网站在制作这类充满娱乐性的内容时充分重视受众需求,注重用户的参与和体验,针对用户提出的意见不断修改内容的发展方向,让自制内容的质量呈现出了质的飞跃。在制作方式上视频网站大多专门成立制作部门、影视公司,或与个人内容制造室、专业的影视机构合作来制作内容,此外还出现了一种新模式——广告客户提供营销自制剧。笔者对目前主流视频网站自制内容的盈利模式进行了归纳和总结：自制内容采用创意植入式广告对产品进行营销,既获得了广告商的青睐也不会引起受众的反感；优质的自制内容反输传统媒体实现自制内容的版权分销,也加大台网融合的互动的力度；自制内容的周边衍生品的开发和推广帮助视频网站进一步完善产业链。但由于专业人才与内容制作经验的缺乏、自审自查制度的松懈,自制的诸多问题也开始暴露。例如自制内容题材同质化,网站的格局排布高度相似,自制内容缺乏原创的精神,对低俗色情内容的打擦边球等现象频频出现,这些都是有待在日后发展中予以解决的问题。本文的第四章选取了优酷出品的《万万没想到》为案例进行分析,针对2014年最红网络自制剧《万万没想到》的内容、营销策略进行了分析,并针对《万万没想到》的受众进行调查研究,分析受众的观看习惯等,并对《万万》一剧成功的经验进行归纳和总结。本文的最后一部分,笔者根据前文对国内视频网站的自制内容的研究及《万万没想到》的分析提出了中国视频网站未来的发展策略：全面推行品牌化战略建设,细分受众市场,以用户需求为导向来拓宽自制题材,加大对自制内容的资金投入力度,优化自制流程。同时打造专业的内容制作团队,将自制内容打造成精品栏目。打通视频网站上中下游价值链,创造更多盈利空间,以多终端+多平台互动来构建对自制内容的多元化营销渠道。
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【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G206

【参考文献】