老字号“冰峰”怀旧广告营销研究

发布时间：2020-03-19 10:45

【摘要】：老字号品牌蕴含着丰富的民族和地方文化特色,在其发展过程中积聚了强烈的怀旧价值,是一种不可再生的宝贵资源。目前随着市场经济发展和国内外竞争加剧,运用怀旧联结是许多老字号品牌应对当下激烈市场竞争的一种颇为有效的广告营销方式。“冰峰”作为中国唯一一个60多年延续经营的国民老字号饮料品牌,其成功发展很大程度上得益于充分挖掘自身怀旧价值,不断进行怀旧式广告营销手段升级创新。尤其在当下整合营销趋势之下,冰峰综合运用各种方式开展怀旧广告营销的成功经验值得其它品牌借鉴。本文在怀旧营销视角下主要结合文献资料和案例分析,采用定性研究法分析了老字号品牌“冰峰”如何成功把握自身怀旧价值,准确定位,整合式创新应用怀旧广告营销策略,从而达成广告营销目的。首先,本文基于传统品牌价值评估模型对“冰峰”怀旧价值来源进行不同维度的分析与研究,明确了研究主体和研究视角的内在联系,即老字号品牌“冰峰”与怀旧广告营销结合的必然性。其次,本文基于广告营销的4P、4C、4R理论框架发展,从“品牌定位”、“品牌形象”、“品牌渠道”、“广告宣传”四个方面分析其怀旧广告营销策略的整合创新应用。另外,还结合案例分析了冰峰如何将怀旧元素导入到节日营销、互动营销、植入营销、个性营销四种方式中进行整合创新。最后,在整体分析“冰峰”怀旧广告营销的实践基础之上,结合大量文献资料提出了相关总结与思考,为其它老字号品牌在开展怀旧广告营销过程中如何挖掘品牌价值,制定品牌营销策略,进行品牌推广提供一些可参考的意见,并就本次研究的不足进行概述以及未来研究的深入方向提出了自己的展望。
【图文】：

品牌,消费者,广告营销,企业形象识别系统

形成深刻有效的记忆。我们在关于企业或品牌的广告设计学习中有一个重要的领域与之相关，即 C的策划与设计，也就是企业形象识别系统设计。CI 一般分为三个方面：MI 理念识别，BI 行为识别和 VI 视觉识别。基于上文关于冰峰品牌怀旧定位，本节我们着重分析冰峰品牌的怀旧形象设计即 VI 视觉识别，分析其产品包装、名称、形态以及应用项目上的视觉怀旧设计是如何在整体上配合怀旧广告营销策略的。1、品牌包装经典简约化杜邦定律指出“大约 63%的消费者是根据商品的包装进行购买决策的”[15]现在的市场也是看脸的，品牌可以通过包装吸引消费者注意，使消费者产生购买的欲望。怀旧品牌可以把一些怀旧元素加入到怀旧品牌的包装中去，制造出怀旧的感觉，这样不仅能唤醒消费者的怀旧情绪，还能给消费者一种“老牌子更值得信赖”的心理暗示，增加消费者的购买欲望，达成怀旧广告营销目的。

怀旧心理,口味,包装材料,荔枝

（图 3-2 “冰峰”易拉罐瓶身包装）理，在产品的包装上加入怀旧不过回忆，包装愈旧愈有味道如图 3-1），从包装材料和产且口味多样，还有荔枝味，80 年代，冰峰瓶身改为玻璃了在生产线上避免瓶身磨损保两个直径相同的棱儿。冰峰也曾试图重新设计改变，，计历史记录中曾这样写道：“摸就可认出来，白天即使仅看。冰峰公司也曾做过大规模调怀旧心理作用，绝大部分消费
【学位授予单位】：新疆大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8;F274

【参考文献】