社会化电子商务背景下微博用户购买意愿与信任机制研究

发布时间：2020-03-20 00:19

【摘要】：社会化媒体+电子商务的社交商务模式早在几年前就已出现,在经过最初的飞速发展之后一度出现了混乱不堪的发展局面,“微商”一度成了骗子的聚集地,用户对特定卖家和对整个社交商务环境信任的缺失,一直限制着社会化电子商务发展。怎么与用户良好的互动,挽回他们的信任,如何改善使得社交商务理性、健康的发展不仅是学术界面临的难题,同样是商户、平台亟待解决的问题。研究在剖析社会化电子商务用户群体内部结构的基础上,构建结构方程模型,对社交互动情况、信任态度以及用户购买意愿之间的作用机理加以完善,探索社交商务背景下的信任机制。研究不仅是对消费行为相关理论的有利补充,也能够帮助对社交商务活动的监督和运营,促进其良性的发展,在理论和现实方面有着双重意义。研究首先对相关的背景结构加以表述,阅读大量文献的基础上对相关的概念、测度以及已有研究进行了总结和评述,就新浪微博使用滚雪球方法进行样本抽样,利用UCINET软件剖析社交商务用户群体内部结构,检验社交商务群体内部用户的点入点出度、派系、密度等,并使用NETDRAW绘制相应的关系网。基于此提出相关假设并构建理论模型,针对同一样本群体使用SPSS同AMOS两个工具对问卷收集来的数据依次就个体特征、信效度、方差、相关性、路径以及中介效应进行了检验分析,验证模型与假设。研究的最后还根据前文的结构研究和严密的逻辑数据分析,研究信任机制,提出相应的信任关系构建的方法和建议。研究结果显示:(1)社会化电子商务(新浪微博)用户群体结构总体较为疏松,但是成员之间小群体、派系明显,部分用户有很高的点入点出度;(2)社交商务网络中用户的互动程度、信任态度、购买意愿与其在用户群体内部结构中的地位有紧密联系;(3)社会化电子商务背景下,社交互动对用户购买意愿的影响正向且显著;(4)信任部分中介社交互动和用户购买意愿间的关系。
【图文】：

学硕士研究生学位论文 第内容在充分了解研究背景的基础上，阅读了大量的资料文献，灵活的将社会网结构方程模型相关的方法加以运用，，就社会化电子商务网络拓扑结构、模行了细致完整的工作。全文共计七章五个部分，具体框架如下。

指出社交互动会促进购买行为，帮助电商发展。孔庆民等（2016）[20]实证证实技术、价及体验显著的正向作用用户购买倾向，并且城乡差异在技术特征的作用中起调节效用。.1.3 用户购买意愿相关研究社交商务活动的落脚点在于用户的购买决策与购买行为，对用户购买意愿的研究是社务和消费行为学共同的关注点。从消费者角度看，购买过程普遍的被划成产生需求、查料、对比选择、消费决策以及事后评价。其中，消费者购买意愿产生于决策阶段，是消在某种需要出现之后，查询相关产品的信息，对比同类或者替代产品，进而形成的购买产品的倾向，最终影响购买行为。理性行为理论以理性人为前提，指出行为意愿能够显著地预测行为，对人的行为能产接、决定性的影响，换而言之，一个人是否进行某种行为基于其是否有相对应的意向。应的，用户购买行为也取决于其购买意愿[21]，具体模型见图 2.1。
【学位授予单位】：南京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F274

【参考文献】

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本文编号：2590943