中国银行H省分行手机银行业务营销策划

发布时间：2020-03-30 03:08

【摘要】：随着网络技术的飞速发展和5G时代的来临,人们的生活方式发生了巨大的改变。传统的销售模式由于受到时间和空间的限制,已经不能适应高速的生活节奏。因此,在大数据和电子商务的激励下,银行业逐渐突破传统经营方式的局限,大力发展电子银行业务,手机银行应运而生。从2010年开始,各银行开始逐步推广手机银行服务,借助互联网平台不断拓宽业务渠道,以全新的支付方式逐渐影响着用户的消费习惯。中国银行是我国国有银行的重要组成部分,具有良好的品牌效益和丰富的客户资源。作为最早在中国发展手机银行业务的银行之一,中国银行具有得天独厚的优势,并且经过七八年的发展之后,其用户量逐年增长,受到业内人士和广大用户的一致好评。但随着行业竞争的不断加剧,其手机银行业务所占市场份额与其传统业务的市场份额不成比例,手机银行市场的进一步扩大面临着巨大挑战。本文以中国银行H省分行为研究对象,以营销策略的相关理论为指导,主要采用文献分析法、案例分析法和访谈法等研究方法,对中国银行H省分行手机银行业务的营销策划问题展开研究。首先根据手机银行的定义,结合国内外手机银行的发展现状进行总结,阐述近年来国内外有关手机银行的相关营销策略,并总结其研究结果。通过多种分析模型模拟中国手机银行所处的市场环境,总结出现有业务所具有的优势以及劣势。同时,在现有的营销理论基础上,分别从产品、价格、渠道、促销四个方面设计了H省分行手机银行营销策划:例如,在产品的生产策略上,根据不同客户的差异化需求,设计差异化产品,丰富手机功能,加快实现产品更新换代的步伐;在产品的定价策略上,根据价格承受能力不同的客户,制定差别定价策略,如分别实施免费价格、折扣价格、促销价格等;在产品的营销渠道上,建立全方位、多层次、宽领域的合作渠道体系,最大限度地形成最有利的营销网络;在产品的促销策略上,加快促销机制创新进程,实现新型媒体与传统媒体的优势互补,并运用大数据平台,抢占手机银行的营销至高点。
【图文】：

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中国银行 H 省分行的手机银行有 WAP 版和客户端版两种版本，客户端银行可支持的手机操作系统包括：Android、iPhoneiOS、iPadiOS、WindowsPhone；能够浏览 WAP 网站的手机可以申请开通手机银行服务后登录中国银行手机银行版获得相关服务[48]。H 省分行把手机银行作为减轻柜面业务压力的有效方式，开通账户查询、电子现金、转账汇款（含预约转账）、手机取款、跨行实时付款、主动收信用卡、外汇买卖、国债买卖、基金买卖、账户贵金属、贵金属积存、双向宝、B证转账、第三方存管、银期转账、中银理财计划、保险、贷款管理、借记卡临时挂手机支付、银联跨行无卡支付、账单缴付、民生缴费、自助关联账户、第三方存管开户、在线预约申请开户、网点预约排队、汇款套餐、密码汇款、申请定期/活期账虚拟银行卡、预付卡充值、ATM 无卡取款、跨行资金归集、大额存单、还款套餐务。通过《2018 中国电子银行用户使用行为及态度研究》的数据分析可知，2018机银行活跃客户数的已突破 15 亿户，个人手机银行用户渗透率为 57%，较 2017 年6%。手机银行已经成为大多数开卡用户使用电子渠道的首选，因此也成为各家银争力高低的标志。

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我们发现目前 H 省分行采用的“厅堂营销”的传统营销模式，对于周边的社区客特色业务客户群可以起到很好的营销效果，但是对于占比较大的代发客户群体，营销”就显得没有效果了。同时结合数据分析，客户在性别、年龄、受教育程度收入上都存在差异，且每个群体之间对于手机银行的认可度和使用频率都不相同分行应该进一步结合客户分布特点，有策略的开展营销活动。3.2.3 外部竞争方面3.2.3.1 同业竞争激烈手机银行目前仍属于市场的新兴产物，因此在现阶段，各家银行都逐步将重到手机银行业务上来，顺应互联网金融的潮流，以便未来更好的实现业务突破和标。从产品到功能，各银行都力求建立系统全面的服务体系，截止 2018 年 9 月银行手机银行市场交易份额占全部市场份额的 6.6%，，位列建行、工行、农行和行之后。排名第 5 位，且第三名的农行相差甚远，交易份额市场地位明显处于劣图 3-2）。尽管中国银行进入手机银行的时间较早，但 H 省引入手机银行业务的晚，错失了抢占市场的大好机会。
【学位授予单位】：华北水利水电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F832.2;F724.6;F274

【参考文献】