电商直播平台消费者购买及融入意愿研究

发布时间：2020-04-02 06:32

【摘要】：电商直播作为一种新兴的社交商务,它不仅拥有社交商务属性,还拥有独特的直播流媒体属性,给电子商务带来了巨大流量。虽然电商直播蕴藏着很大的消费和营销潜力,并在近年来得到迅猛发展,但运营中的问题日渐显现,长尾电商直播转化率低、消费者粘性不高等问题成为电商直播发展的巨大阻碍。因此,实证研究电商直播平台中消费者购买及融入意愿的影响因素对于电商直播的发展具有重要实践意义。本研究在已有研究基础上,将社会存在划分为意识、情感、认知三个层次,并按交互对象将其划分为主播社会存在和其他买家社会存在。利用SOR模型,并结合社会存在相关理论和社会助长理论,构建电商直播平台中消费者购买及融入意愿的概念模型;随后,依托国内外研究中的成熟量表,结合电商直播情境,经过预调研修正形成正式问卷,共回收659份有效问卷,其中有观看电商直播经验的有372份;最后,运用SPSS25.0和Smart PLS2.0处理有效样本数据,验证研究假设。经实证研究主要得出以下结论:(1)主播社会存在和其他买家社会存在对购买意愿和融入意愿有显著的间接正向影响,其中信任、感知娱乐价值和感知功利价值均起到部分中介作用;(2)其他买家社会存在对购买意愿有显著的直接正向影响,而主播社会存在对购买意愿和融入意愿、其他买家社会存在对融入意愿的直接正向影响均不显著;(3)消费者性别在模型中存在调节效应。研究结论为提升电商直播平台中消费者购买意愿及融入意愿提供理论依据和管理建议,具有一定的理论和实践意义,并提出了研究存在的局限性及对未来研究方向的展望。
【图文】：

总框架,平台

动网络和Ｗｉｆｉ的推广使用以及流量成本的下降，使得直播得到空前发展。直播像互逡逑联网技术一样作为一种技术输出，拥有强大的变现能力和社交能力，不仅吸引了众多逡逑用户的观看，也吸引了各行各业的关注，如图２－１所示，直播的内容也开始涉猎体育、逡逑游戏、教育、财经、汽车等各个领域。直播经历了迅速发展时期，现今的发展速度己逡逑逐渐放缓。相比２０１６年，２０１７年直播行业用户规模增速明显减缓，增长率为２８．４％［５’逡逑３５］。随着直播的普及，主播己经成为最受年轻人喜爱的职业之一，这一职业具有年轻逡逑化、收入稳定、职业门槛较高、工作强度大、女性从业人数多等特点。逡逑幽供逦／独＾播租逦用ｐ逡逑内容提供方逡逑主插人逦１＾，１邋？＾，１Ｓ邋Ｑ逦传潘岕逡逑社交平台逡逑游戏，．逦命}卞义希厘螙軂J公司逦：＾ka迄．逡逑…＾逦Ｈ逡逑广奢司，内媂功能平台内容平台逡逑＾邋ｕｍ邋ｇｏ邋（ｆｔ逡逑ｎ灥４逦：逦？s6？邋—邋ｉ逡逑资讯类邋＿矣逦、、邋邋，，逡逑爸主提供逦逦．．塑■义邋■b\0逦＿逡逑服努企N&邋邋逦—逦

社会存在,主播,研究模型,情境

３．邋２研究模型逡逑通过相关文献的梳理，并结合刺激－机体－反应模型、社会存在的相关理论以及社逡逑会助长理论，如图３－１所示，本研宄构建了电商直播情境下消费者购买及融入意愿的逡逑理论模型。在借鉴Ｏｌｉｖｅｉｒａ、Ａｌｈｉｎｈｏ和Ｒｉｔａ等人［１１９］的二阶构念构建法基础上，本研逡逑究将主播社会存在和买家社会存在这两个结构作为二阶构念。具体而言，主播社会存逡逑在足主播意识社会存在、主播情感社会存在和主播认知社会存在的二阶构念，买家社逡逑会存在是买家意识社会存在、买家情感社会存在和买家认知社会存在的二阶构念。模逡逑型的基本思路如下：主播社会存在和买家社会存在会影响信任、感知娱乐价值和感知逡逑功利价值，并进一步影响消费者的购买意愿和融入意愿；同时主播社会存在和买家社逡逑会存在还会直接影响消费者的购买意愿和融入意愿。逡逑２２逡逑
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F724.6;F274

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