传递温情还是打造能力？品牌拟人化对品牌态度的影响机制研究

发布时间：2020-04-11 08:51

【摘要】：最近,伴随着科技的飞速发展,我们可以在电视上看到非常多的品牌拟人化的广告,这些广告大部分采用拟人化的人物成功吸引了消费者的好感,但是人们却很少有关注过,如果广告中采用的品牌拟人化设计不恰当的时候,是否会引发人们的反感从而带来消极的品牌态度呢?当企业营销者对不同的产品类型实施不同的品牌拟人化手段时,用户对品牌态度的感知会不会不一样?通过对不同类型产品的对比,分析哪种品牌的拟人化在广告中存在优势。前大部分的学者都聚焦于品牌拟人化和非品牌拟人化产品对比时拟人化所带来的好处,但研究对品牌拟人化类型的划分和探讨使用户感知到不同的品牌态度的内在机制的研究人员较少。另外,社会刻板印象内容模型(stereotype content model)认为人们对人进行判断可以从能力(实施意图的能力)和温情(意图)两个方面来进行判断。因此,本文借鉴了社会心理学领域中的刻板印象内容模型的分类,把品牌拟人化也进行了温情型和能力型这两个维度的划分,试图去研究不同产品类型在品牌拟人化对品牌态度的影响过程中应该怎样发挥其调节作用,和不同产品类型的品牌拟人化关于品牌态度造成影响的内在机制。通过阅读大量的文献、提出相关假设、设计实验材料以及利用spss22.0进行数据研究分析然后对本文的调节和中介机制进行假设和验证。实验结果表明,对于功能型的产品而言,相比于温情型的品牌拟人化,能力型的品牌拟人化会带来更积极的品牌态度。对于享乐型的产品而言,相比于能力型的品牌拟人化,温情型的品牌拟人化会使顾客对品牌的态度带来更积极的影响。然而消费者对这两种不同类型的品牌拟人化所感知的品牌态度的变化中是因为品牌信任在其中起到了中介作用。本研究的四个假设全部得到了验证。总之,本研究分析讨论了在能力型和温情型品牌拟人化的背景下消费者对品牌态度影响的调节和中介机制,这不仅为企业未来制定品牌拟人化的营销策略提供了新的方向,也为以后学者的进一步研究提供了指导。
【图文】：

模型图,论文研究,模型

论文研究模型

属性,拟人化,不同品牌

实验一：不同品牌拟人化下温情属性、能力属性项比较
【学位授予单位】：广东财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274

【参考文献】