金徽酒营销策略研究

发布时间：2020-04-14 10:00

【摘要】：在中国历史上,白酒跟政治、经济、文化、军事息息相关,应用非常广泛,正因为如此,白酒逐渐发展成中国传统文化的重要组成部分,得到了很好的保护和发展,特别是改革开放以来取得了十足的发展。然而,2012年以来,以习近平为核心的党中央限制“三公消费”,主张供给测改革,80后、90后与00后逐渐成为消费的主力军,他们对白酒的消费习惯发生了明显的改变,以及电商的快速发展导致白酒行业不得不面临转型与升级,白酒行业必须顺应时代发展,不断创新营销策略,才能立于不败之地,金徽酒股份有限公司(以下简称:金徽酒)作为白酒行业的一员,也必须面对转型、升级的挑战。本文以金徽酒为研究对象,参考STP、4P、4C、4R等营销理论,运用专题研究的方法,实地调研了金徽酒营销现状和环境,发现了金徽酒在市场营销方面存在的问题,这些问题主要体现在产品、价格、渠道、促销等方面,紧接着对金徽酒的营销环境进行分析,然后重新进行市场细分、目标市场选择和市场定位,寻找到金徽酒“原生态”、“绿色”、“健康”的差异化市场,并从竞争和顾客的角度出发,将4P、4C、4R理论进行了不同维度的融合,设置了关联+顾客+产品、反应+成本+价格、关系+便利+渠道、回报+沟通+促销等方面的新的营销策略以及保障营销策略实现的保障措施。本文共由七个部分组成:第一章对论文的研究背景、目的及意义、研究方法、研究内容与研究思路、论文框架进行简要介绍;第二章对指导本文研究的营销理论进行综述;第三章对金徽酒营销现状及存在问题进行分析;第四章对金徽酒营销环境进行分析;第五章对金徽酒市场进行重新定位并制定出新的营销策略;第六章设置金徽酒营销策略保障措施;第七章得出研究结论并展望未来。本文的研究意义在于为金徽酒量身设置了新的营销策略,以应对市场转型、市场萎缩的严峻考验,让金徽酒在新的竞争环境下能够又好又快的发展。本文的创新点在于整合运用4R、4C、4P理论,转变以企业为中心的传统思路,从竞争和顾客的角度出发,选择新的差异化市场,设置新的营销策略,助推金徽酒快速发展,使金徽酒尽快实现白酒十强的战略目标。
【图文】：

驻新的管理团队，开启了金徽酒的营销之路，但由于管理人员营销水平有限，金徽酒的营销还处于比较低的水平。下面对金徽酒的营销现状从以下几个方面进行简要分析：3.2.1 产品现状（1）品牌现状2006 年起，公司聘请了润言投资咨询有限公司陆续为公司设计营销方案。润言投资咨询有限公司认为金徽酒地处嘉陵江上游的陇南徽县，相对于祖国西北空旷、干旱的环境来说，既有北国之雄，又有南国之秀，被称为“陇上小江南”的徽县具有明显的气候优势，因此，润言投资咨询有限公司为金徽酒设计了“中国原生态白酒典范”的品牌诉求。2013 年，金徽酒开启了上市进程，公司聘请了叶茂中营销策划团队对公司品牌形象进行了重新设计。叶茂中策划团队认为上市后金徽酒将是全国化的公众公司，国人对金徽酒的主产地甘肃的印象多半是沙漠，很难和“原生态”联系在一起，根据金徽酒的市场环境及当时的流行元素“正能量”设计了“金徽酒、正能量”的品牌新诉求。金徽酒品牌形象变化如图 3.1 所示。

兰州大学硕士学位论文 金徽酒营销策略研3.2.4 促销现状（1）文化促销金徽酒成立了以高级政工师王敏杰为核心的文化发掘团队发掘金徽酒文化多年来发掘团队发掘、整理了很多金徽酒文化及文物，并在此基础上于 2012 建成西北最大的金徽酒文化展览馆（图 3.2），酒文化展览馆陈列的文物诉说金徽酒的起源、金徽酒命名的来源、金徽酒历史发展脉络、金徽酒发展的成就
【学位授予单位】：兰州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F426.82;F274

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