新媒体背景下中美广告教育转型研究

发布时间：2020-04-19 16:55

【摘要】：在新媒体快速发展的背景下,广告业面临着深刻变化,媒介形态的推陈出新和广告产业的整合重组对广告专业人才的要求越来越高,也对传统的广告教育提出了新的挑战。中国高等广告教育经过三十年的发展,取得了许多辉煌的成就,然而我们同时可以看到近年来中国高等广告教育的超常规发展带来的种种问题。美国新闻教育比我国起步早,发展至今已经形成完整的广告教育体系,并在世界享有盛誉。因此,可以通过对美国广告教育的考察比较发现我国广告教育现存问题,并从中获得对中国广告教育具有借鉴意义的经验和启示。本论文共分为五个部分:首先是绪论,主要简述有关新媒体与广告教育在国内外的研究现状以及本文的研究方法及框架;第一章首先对中美两国广告教育的发展历程及现状进行了介绍与分析,以展现两国广告教育的全貌;第二章对新媒体背景下广告业的转型进行了分析,分别从技术、营销模式、经营模式等层面对广告业的变化进行了全面的分析与探查;并以调查研究的方式对新媒体背景下广告人才需求状况进行了调查与分析,认为我们需要培养的是具备新媒体理论知识与实践能力,懂得运用整合营销与数字技术进行信息传播,能够适应新媒体传播环境的复合型人才;第三章是本研究的核心部分,选取了中美广告各十所专业实力强劲、各具办学特色的高校作为研究样本,在培养目标、课程设置、教学方法等层面对两国广告教育转型的现状与趋势进行了详细的比较分析;第四章在前几章所得结论的基础上为我国高等广告教育在新媒体时代的重构提出了建议和方向,最后结语部分对整片文章的观点和结论进行了梳理和总结。
【图文】：

世界广告业的发展历程，不难发现广告业的形成和发展持续受到来自不断境与媒介环境的双重影响。自 17 世纪工业革命起，世界商品经济的发展本零星、分散的广告活动集成为专业化运作的广告代理模式，而后以信息标志的第三次产业革命促使广告业向规模化、多元化经营转变，，广告公司告代理为基础的综合性服务商，广告业进入产业化发展阶段。20 世纪末，网络技术以及数字化技术的高速发展和普及带来媒介形式与传播方式发，去中心化、互动性强的新媒体层出不穷，改变了传统广告业的生产模式全球广告市场份额稳步扩大的同时，广告产业正面临着第三次艰难的转型的媒体传播机构 ZenithOptimedia 发布的权威预测报告，到 2018 年底，将达到 5920 亿美元，且将保持每年 4%-5%的增长率。其中，互联网广告及 PC 端广告）市场份额增速保持领先，电视、报纸、杂志等传统媒体份]。

病毒营销创造了可能[16]。机遇伴随着挑战，日益强化的数字化传播环境下广告活动的复杂化对营销人员提出了从细节到全局的更高要求，美国学者 Michael.B.Jensen（2008）指出，在数字广告时代，数字技术和营销目标需要整合，以提高企业消费导向沟通方法的有效性，但广告代理商往往缺乏必要的战略整合能力，这将是广告从业人员面临的严峻挑战[17]。二、关于广告教育的研究（一）国内研究现状随着国内广告产业的兴起与繁荣，国内学者对与产业发展密切相关的广告教育研究日渐深入。截止 2018 年 2 月，在中国知网学术文献总库（CNKI）以“广告教育”为关键词搜索，共有各类相关文献 2480 篇，自上世纪 80 年代初我国广告教育开创以来，广告教育相关研究总体呈上升趋势，并在近几年保持高位。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8-4;G642

【参考文献】

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本文编号：2633520