华润雪花啤酒（中国）有限公司蒙东市场营销策略研究

发布时间：2020-04-23 20:12

【摘要】：随着经贸水平的不断融合、全球经济一体化正在高速发展,各行各业的企业想在严峻的市场经济竞争中脱颖而出已变得愈发严峻。现代企业经营者们已经意识到,在传统制造业中尤其是啤酒厂家,单纯依靠改造生产车间,提升产业技术,提升产品质量并不能适用当前市场激烈竞争的发展需要,依靠改善传统技术的空间己经越来越小,企业在未来的发展中必然需要通过制定和推行有效的营销策略来提高其核心竞争力,在市场竞争中占据有利地位。针对啤酒产品的差异性,及产品组合做出创新,让营销策略变成创造公司价值中的重要环节,成为加强各大啤酒企业竞争力才是关键之处,同时也能够促进整个啤酒行业的进一步发展。为深入探索对啤酒产品针对不同市场类型进行营销策略的有效制定和及落地开展,本文借以华润雪花啤酒在蒙东市场的营销策略,对华润雪花在蒙东市场的营销策略执行情况进行了全面的研究。首先表明了本篇论文的研究背景,进而引出研究目的,再到研究意义,循序渐进,逐一深化,详细讲述快消行业市场营销理论基础及当前全球范围的研究现状,并说明主要研究内容及研究方法。接着对华润雪花啤酒各系列产品在蒙东市场所处的环境进行分析,其中外部环境包括行业竞争环境、可替代产品、竞品形势、消费者行为等,内部环境包括产品市场定位、分渠道推广、品牌推广、产品价格制定、人员组织架构设置等,同时生成SWOT分析结论。以达到对华润雪花啤酒在蒙东市场的市场问题和营销现状的深度分析。在阐述啤酒产品的差异性及市场营销制定关键点,通过市场调研总结华润雪花啤酒在蒙东市场的发展现状和渠道布局,并指出其问题所在:营销方案制定滞后;对细分客户研究不够充分;渠道布局未能生成联动效应;品牌推广效果不佳;在产品及渠道促销活动推广中投入资源有效;未重视二批商对企业营销的重要性,主要精力都用于发展终端,导致营销资源利用有限,销售人员绩效考核不合理,营销人才较为缺乏。最后生成华润雪花啤酒在蒙东市场营销策略的可行性方案。在当前核心品种的基础上主推高档产品的同时突出全国统一品种,通过重点产品打造重点乡镇市场,并结合买点打造基地市场。采取二批与直供终端相结合的销售渠道,在公司销售体系中纳入经销商团队,实现销售一体化管理,制定销售人员的激励政策;根据渠道、啤酒品牌及终端类型的差异性制定适合的营销策略,进行不同程度与方式的广告推广;建立高素质营销人才队伍,提升专业营销人员营销技巧,开展主题促销等社区推广活动以强化品牌影响力。
【图文】：

营销过程,简单模型

图 1-3 营销过程的简单模型企业在市场营销实践过程中重视将营销策略与战术相结合，将产品营销与服务营销相统一，既重视市场营销的经济效益，同时也关注社会效益。通过对市场营销理论的演变历程进行分析发现，其大体上可归纳为以下几个阶段:初步阶段(1880 年—1920 年）：随着西方各国工业水平的持续增长使得各类产品变得异常丰富，在如何增加产品销售数量的问题上，成为了大部分企业主和学者所重点关注和研究的对象。在研究中主要以广告营销和推销方式为侧重点，，但这一过程中并未对现代市场营销的相关内容加以界定与说明。应用阶段（1920 年—1940 年）：在经济危机的影响下，使得西方国家普遍存在产能过剩，库存积压，单纯依靠广告营销和推销已经无法使得企业家面对严重不足的市场需求总量，在这种情况下企业家和学者开始研究怎样实现产品的有效转移。从而为市场营销理论的普及和应用提供了良好的契机。

1665 49% 3436 82% 5425 88%贝尔 518 27% 1045 36% 2223 60%山 1307 42% 1855 56% 2726 65%察布 857 45% 1138 63% 2085 74%浩特 2313 59% 2360 67% 3273 70%盟 1955 74% 1844 59% 2571 65%郭勒 1558 83% 1842 77% 2483 80% 3989 50% 3924 80% 5645 82% 1453 55% 1719 51% 3291 64% 2065 65% 2328 75% 3192 76% 27980 55% 36565 63% 56943 72%
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F426.82

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