新媒体环境下原生广告在品牌传播中的影响

发布时间：2020-04-24 01:49

【摘要】：原生广告兴起于2013年,是—种新型广告模式。而伴随着新媒体环境的发展,“三微—端”,即微信、微博、微视频、移动客户端的普及宣告着中国进入了—个新媒体环境的白热化浪潮中,巨大而快速的信息量使得人们对于品牌广告的敏感度越来越强烈,也以多样的广告形式出现在受众的眼前。原生广告以“消费者”为中心,往往作为媒介平台的—种附加形式存在,在不破坏体验度的基础上融入人们的生活,—定程度上削弱了人们对于广告植入的警惕心理。笔者从“新媒体”和“原生”为出发点,配合原生广告案例,探讨原生广告在“三微—端”平台的应用形式,以AISAS模型为基础探寻原生广告的传播机制,通过对受众进行问卷调查和深度访谈,从媒介层面、广告本身、用户角度来总结原生广告在品牌传播中的影响,即内容定制实现精准营销、创意多元赢取受众关注、语境弱化增强用户体验、媒介整合增强传播效果。与此同时,原生广告的负面作用也逐渐显露,数据陷阱侵犯用户隐私、隐形“欺诈”挑战伦理边界、媒介泛滥加速行业失衡、主体不明信息真假难辨,对行业和受众都提出了新的要求。
【图文】：

体的广告形式。逡逑根据艾瑞咨询研究院２０１７年研究绘制的图表，可以将原生广告分为形式原逡逑生和内容原生两大类，如图２．１。因此，原生不仅仅指的是形式侧面的原生，，也逡逑包括内容层面的原生。逡逑媂：丨警震社｜篇＾逡逑｜｜邋：邋ＣＰＣ．ＣＰＳ逦讲阴．测逦ｓＳ逡逑’邋ｎ逦＇福歐涵容邋逦逡逑丰超臃中？广T?＊瓶R嵒找�漭条ｉ雄荐位、热酬彲广告、笑＿名、联合赞助故文、柋持内寒戏遨灄、图妗逡逑ｐ＾Ｍ｝ｒａＪ邋式与上下文一致角e广萏、君期ｍ入_�．及转盘红祺广告＇邋锁洰韵期镲入＇口播~T入．自媒体摧m姸偷儒义想儡挂豢阱蝧6含W文及壋＿２？ｉ实等ｒ密邋包等激ｉｒ－ｓ邋ｒ资等定灥＿＃邋ｒ逡逑ｊ逦．丨形式逡逑r撟伎獯鎣浯蟆ⅲ遥希山陷雑9隹触达、广资信息份值媻离逡逑特点ｉ逦饮性植入、定制化程度N侼櫠�性和可玩性ｍ高逦与内容高度缺合，�5

本文编号：2638391