OM公司品牌全球化战略优化研究

发布时间：2020-05-04 19:38

【摘要】：经济全球化自形成以来,世界各国的生产、经营等活动正逐步纳入全球经济中,世界贸易总额逐年增长,全球逐步成为一个统一的网格化市场体系,全球化正改变着整个世界原有的经济格局。中国的企业与消费者在经济全球化与文化全球化的双重影响下,也逐步呈现出“全球化”的趋势,越来越多的企业开始尝试全球化战略或品牌全球化形象塑造,全球化营销成了这些企业的必然选择。在此背景下,中国化妆品企业全球化发展进程缓慢,面对国际知名化妆品企业的竞争压力,如何通过品牌塑造来增强企业竞争力?如何制定并执行契合市场所需的品牌战略?这也是关系到OM公司未来发展的核心问题。为提高自身竞争优势,OM逐步开始实施品牌全球化战略,希望通过开展品牌全球化战略来带动公司整体发展。本文首先梳理了国内外学者关于品牌、品牌全球化的相关理论,品牌全球化战略的相关研究,包含品牌塑造、品牌全球化的发展与品牌战略间的联系等。然后从全球化妆品行业的竞争现状分析入手,阐释何为药妆市场及其需求特性,何为药妆品市场消费者行为特征,消费者对OM及竞争品牌的感知价值等,而后对OM产品的细分市场描述及其动态化定位的界定。接着说明OM公司品牌全球化的内外部动因,并通过对OM公司SWOT分析,明确OM在品牌全球化进程当中目前哪些工作是卓有成效的,哪些工作是尚待发展的,通过结合OM公司优劣势进行深入分析,评估现有战略的效益,找到OM公司品牌全球化进程中所遇到的问题。接着针对目前OM公司品牌全球化战略的进程中所遇到的问题,总结不同品牌战略的优劣势,以中国、韩国为代表的亚洲市场,以法国为代表的欧洲市场和以美国代表的美洲市场为例对OM公司的品牌全球化战略进行优化论述。最后,品牌的全球化发展是一个动态的过程,需要随时间和环境的变化而调整。OM公司也在随着自身的全球扩张进程推进而对品牌全球化战略进行相应调整。本文基于以上研究,为中国化妆品企业跨国经营与品牌全球化战略发展提供一些思路与建议。
【图文】：

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随着世界经济全球化与一体化的进程不断深入，全球经济迅速发展，居民消费水平逡逑提高与消费行为随之改变，全球化妆品市场规模正在稳步增长，２０１５年全球化妆品市逡逑场规模达到１７９０亿欧元（如图１．邋１）。逡逑＝逦１５３２邋１６0２邋－邋－ｉ；０逡逑：ｅ邋ｔｔｆｒｎ逡逑１ＴＵＩＩＨ邋Ｈｉ逡逑■兮球他妆ＷｆｉＷ总＿逡逑图１．１全球化妆品市场规模发展趋势（２００６－２０１５年）逡逑Ｆｉｇ．邋１．１邋Ｇｌｏｂａｌ邋Ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ邋Ｍａｒｋｅｔ邋Ｓｉｚｅ邋Ｔｒｅｎｄ邋（２００６邋－邋２０１５）逡逑与此同时，中国化妆品消费市场迅猛发展。２０１５年中国化妆品消费总额已达到逡逑３３３９．邋４亿元人民币，其中化妆品零售额高达２０４９亿元人民币，同比增长８．邋８％，消费总逡逑额己超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。预计２０１９年，中国化妆逡逑品市场规模将突破４０００亿元人民币。中国政府２０１６年９月出台的化妆品消费税取消了逡逑对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，对高档化妆品的税率由３０％调整为１５％；化妆逡逑品注册的门槛也有所降低，取消以往限制化妆和个人护理产品进口的法令及禁止外资企逡逑业在中国开设连锁店的法规，还取消了对外国零售商的地域限制。国外化妆品企业进入逡逑中国的成本大大降低，使得目前全球几乎所有知名化妆品企业都己经进入或正在进入中逡逑国市场

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随着世界经济全球化与一体化的进程不断深入，全球经济迅速发展，居民消费水平逡逑提高与消费行为随之改变，全球化妆品市场规模正在稳步增长，２０１５年全球化妆品市逡逑场规模达到１７９０亿欧元（如图１．邋１）。逡逑＝逦１５３２邋１６0２邋－邋－ｉ；０逡逑：ｅ邋ｔｔｆｒｎ逡逑１ＴＵＩＩＨ邋Ｈｉ逡逑■兮球他妆ＷｆｉＷ总＿逡逑图１．１全球化妆品市场规模发展趋势（２００６－２０１５年）逡逑Ｆｉｇ．邋１．１邋Ｇｌｏｂａｌ邋Ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ邋Ｍａｒｋｅｔ邋Ｓｉｚｅ邋Ｔｒｅｎｄ邋（２００６邋－邋２０１５）逡逑与此同时，中国化妆品消费市场迅猛发展。２０１５年中国化妆品消费总额已达到逡逑３３３９．邋４亿元人民币，其中化妆品零售额高达２０４９亿元人民币，同比增长８．邋８％，，消费总逡逑额己超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。预计２０１９年，中国化妆逡逑品市场规模将突破４０００亿元人民币。中国政府２０１６年９月出台的化妆品消费税取消了逡逑对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，对高档化妆品的税率由３０％调整为１５％；化妆逡逑品注册的门槛也有所降低，取消以往限制化妆和个人护理产品进口的法令及禁止外资企逡逑业在中国开设连锁店的法规，还取消了对外国零售商的地域限制。国外化妆品企业进入逡逑中国的成本大大降低，使得目前全球几乎所有知名化妆品企业都己经进入或正在进入中逡逑国市场
【学位授予单位】：华东理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2;F272

【参考文献】