社交背书对社交广告效果的影响机制研究

发布时间：2020-05-10 12:40

【摘要】：社交广告指的是社会化媒体平台中插入到用户社交信息流中的广告。社会化媒体时代,具有大量活跃用户的社交平台是商家进行活动宣传和品牌拓展的重要渠道。一方面,用户在社交媒体的停留时间逐渐增长,商家在社交媒体中投放广告能触达海量的用户,也可以基于用户的社交网络拓展到具有相同潜在属性的用户完成精准营销;另一方面,社交广告具有较强的变现能力和发展前景,是社会化媒体平台的经济收入的重要渠道之一。但是,从用户角度而言,社交广告在提供广告信息的同时也会降低用户对于社交互动的体验,对用户的社交认知过程造成侵扰,对平台和商家产生负面影响。因此,我们有必要研究社会化媒体平台的本身的社交属性对于广告效果的影响机制,这有助于社交广告的广告形式和广告设计的提升,使得商家和平台在不影响用户体验的情况下提升广告收益。以往学者对于社会化媒体的广告研究主要关注广告属性和广告形式对广告效果的影响,以及广告侵扰的形成机制,很少有人研究社会化媒体平台的社交属性对于广告侵扰和广告效果的影响。本文基于信息系统研究的认知过程理论并结合心理学领域的的社交监控系统,从社会化媒体平台的社交线索出发,研究社交线索对于广告效果的影响,并从降低广告侵扰的角度探究这种广告效果产生的机理。本文还以社交排斥为调节变量,探究影响作用在不同社交需求状态时的差异。本文采用2*2的情境设计进行实验室实验的研究,设计了 4种不同的社交信息流的情境进行实验数据收集,最终收集有效样本128份。并且使用SPSS和Smart PLS进行统计分析,对样本数据有效性和研究模型假设进行验证。本研究的主要结论如下:(1)社交背书能够提高广告的社交属性。即社会化媒体的信息流广告中出现的社交背书确实能够降低用户对于广告插入造成的感知侵扰感,并且能够对用户感知广告信息性产生正面影响;(2)用户所处的社交需求状态的影响用户对于社会化媒体广告的感知。在当个人社交排斥程度较高的时候,社交背书在降低感知目标妨碍和提高广告信息性方面的效果更强;(3)用户对于社交广告的态度和行为会受到用户的认知过程的影响,用户浏览到带有社交背书的广告时,感知的广告信息性增强,感知的目标妨碍性降低,而这两种因素影响用户的广告态度和用户的广告回顾和广告回避行为。本文的主要创新点在于:(1)本文社会化媒体的平台特征出发,区别于以往广告自身特征的的研究,探寻广告中的社交因素对于社交广告效果的影响;(2)本文从多角度衡量广告效果,以降低广告侵扰为视角,并结合用户社交需求状态,为研究社交广告效果提供新的思路。同时本文研究结果也为社会化媒体平台和广告商的广告设计和广告投放等实践提供了一定指导意义。
【图文】：

信息认知,处理过程

并通过之前的经验和现有的认知和理解，，处理这次刺激信息（Ｊａｎｉｓｚｅｗｓｋｉ逡逑ａｎｄ邋Ｗｙｅｒ，２０１４），这与人们对社会认知过程相吻合。学者在研究社会认知的过程中，逡逑意识到认知过程的重要性，将社会认知心理学与信息处理过程相结合，将这种处理信逡逑息的流程划分为四个主要的部分：感知与注意、编码与解释、存储与检索以及态度与逡逑反映（Ｂｌｅｓｓ邋，邋２００４），对于信息处理的顺序如下图２－１所示。逡逑

监测系统模型,社交

绝事件以及如何避免这种长期的社交排斥。为了阐述个人社交关系恢复和避免这种社逡逑交排斥的过程和机制，社交监测系统模型描述了归属需求的规律性过程（Ｐｉｃｋｅｔｔ邋ａｎｄ逡逑Ｇａｒｄｎｅｒ，邋２００５），具体机制与下图２－２所示。逡逑１１逡逑
【学位授予单位】：东北财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8;C912.3

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