影视剧植入广告情节关联度对消费者品牌态度的影响研究

发布时间：2020-05-10 13:45

【摘要】：随着产品同质化日趋严重,消费者的购买选择也日趋丰富,而商家则需要考虑是,如何走出同质化困境,抢占市场份额?近年来,随着新媒体的兴起和移动互联的高速发展,消费者获取信息的途径更加便捷化和多样化,对于商家而言,在各大媒体投放广告相比于传统的营销方法更具吸引力,同时也使得媒介的可选择性增加,如电视剧等影视资源、地铁广告、自媒体、软文推送等,这些形式多样的宣传大大增加了广告商对其产品或品牌推广的可能性,其中电视广告仍是应用最广泛且接触受众最多的媒介之一。但由于其成本高昂且“限广令”和“一剧两星”政策的提出使得植入式广告开始盛行。植入广告与剧情的关联度的高低也会影响消费者对品牌或产品的识别和情感态度,进而潜移默化地将信息传递给观众,以此来推广其产品或品牌。我国植入式广告起源于20世纪90年代,其研究尚处于初级阶段,没有形成系统的研究和理论,并且定性研究要多于定量研究。在具体实践中,如何将商业化的品牌营销和艺术化的影视作品完美结合,并提升消费者正面的品牌态度是目前国内外研究的重点。本文首先梳理了有关植入式广告的起源与概念、植入方式以及消费者品牌态度等内容,选取了植入情节关联度为自变量,消费者品牌态度为因变量,品牌熟悉度作为调节变量展开研究。本研究共回收312份有效问卷,利用SPSS23.0和AMOS23.0对数据进行分析。研究发现:(1)情节关联度对消费者品牌态度的三个维度,即认知性品牌态度、情感性品牌态度和意动性品牌态度均具有正面影响。结论说明,影视剧中植入广告与剧情的关联度越高,越有利于消费者对产品或品牌的记忆与识别、对产品或品牌的正向情感的形成、以及越容易说服消费者去尝试与体验剧中出现的产品或品牌。(2)品牌熟悉度在情节关联性对消费者的认知和情感性品牌态度间起调节作用,在情节关联度对消费者意动性品牌态度的影响中不存在调节作用。
【图文】：

1.4.1 主要研究内容在移动互联环境下媒体发展趋势多元化，再加上政策法规的约束和受众抵触心理增强，传统广告的传播效果下降，而植入式广告发展又面临诸多争议。到底何为植入式广告？经历怎样的发展历程？对消费者品牌态度产生何种影响？这一系列问题形成了本文的研究思路。最后选定植入广告情节关联度为自变量和消费者品牌态度为因变量，品牌熟悉度为调节变量来研究，其中因变量划分为三个维度，认知性品牌态度、情感性品牌态度和意动性品牌态度。实证研究自变量情节关联度对因变量品牌态度三个维度的影响，以及调节变量品牌熟悉度在自变量对因变量三个维度影响之间的作用研究。1.4.2 研究技术路线本研究从研究思路和所要解决的问题入手，以保证研究结论的科学、严谨，具体技术路线如图 1.1 所示。研究思路 解决问题

内蒙古大学硕士研究生学位论文表 2.2 态度的成分划分Table2.2 the classification of attitude年份 学者 观点1960 Rosenberg、Hovland 认知、情感、意动1978 Freedman、Sears、Carlsmith 认知、情感、行为倾向1992 Assael 品牌信念、品牌评价、购买意愿1992 Rosstier、Peryc 认知、情感2006 Balasubramanian 认知效应、情感效应和意动效应2014 Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh 认知、情感、意动由表可知，，国外大部分学者对态度成分的划分基本从认知、情感和行为倾向三个方面来做出区别。具体态度的组成成分及表现如图 2.1 所示。起因 成分 成分的表现 态度
【学位授予单位】：内蒙古大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8;F273.2;J943

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本文编号：2657393