移动平台系统中的广告策略研究

发布时间：2020-05-11 23:59

【摘要】：互联网技术的发展催生了新的企业运营模式——搭载应用程序的移动平台系统,如苹果的iOS系统和其应用商店内的应用程序。该模式的成功又催生了新的广告形式——平台内广告,应用内广告,用户推荐奖励项目。前两种广告都由企业投放,故属于企业广告。用户推荐由消费者实施其内容由消费者生成,故属于消费者广告。尽管一些事例证明这些新型广告可以为企业带来可观收入,但是在使用过程中如果没有注意到一些关键因素,企业会面临没有预见的损失。本文从三方面提出了应该引起企业重视的因素。具体而言,在平台内广告方面,平台所有者需权衡刊载应用广告时向应用开发者收取的广告费用和受此影响的平台所得的交易收入;在应用内广告方面,平台所有者和应用开发者需平衡启动该项目带来的广告收入和引发的用户流失;在企业广告和消费者广告(用户推荐奖励项目)方面,一些企业使用这两种广告来推广新产品,因为这两种广告在不同方面各具优势。然而,当消费者对其所推广的产品的价值不确定时,这种营销组合将会内生化消费者的不确定程度,进而损害其营销效果。基于这些问题,本文指导企业应如何管理企业广告(平台内广告、应用内广告)和消费者广告(用户推荐奖励项目):第一,本文发现当平台所有者分得应用销售收入的比例较高时,其应该向应用收取较少广告费用。此时,尽管应用开发者分得的销售收入比例较低,其仍应该增加广告努力水平。该结果与广告努力水平应随着其边际收益降低而降低的常识性认知相反。而且当面临多个应用进驻平台引发负面影响时,应用在决定广告努力水平时不需考虑此影响,因为平台会通过广告费用收取政策来降低该影响。第二,当应用销售收入的重要性增加时,或应用内广告的负面影响增加时,或应用内广告带来的收入降低时,应用内广告项目应该被推迟启动或者不被启动。出乎意料的是,这一决策不受平台和应用广告效果的影响,而且平台的广告努力水平也不受应用广告效果的影响。当平台用户向应用用户的转化率较高时,应用开发者并不应该像平台开发者一样总是增加广告努力水平,有时降低广告努力水平进而借助平台用户自发转化过程的做法更为明智。此外,为了协调移动平台系统,企业应该使用基于收入分享和成本分享的混合转移支付机制。第三,本文发现企业不应该总采用企业广告和消费者广告(用户推荐奖励项目)的营销组合。一个原因是用户推荐可以引发企业广告浪费。尽管前人研究表明企业广告可以提高消费者交流活动的数量和影响力,但是消费者交流活动对企业广告的负面影响同样值得关注。而且,在一定条件下,用户推荐数量的增加可以降低利润,即使这些推荐活动不耗费企业成本。另一个原因是如果企业采用了营销组合,为了降低企业广告浪费,企业不得不将那些仅被企业广告触及进而对产品价值持较高不确定程度的消费者纳入到其产品需求中。为了弥补他们的较高不确定性,企业必须使用低价格,而此价格会使企业无法从被用户推荐触及进而对产品价值持较低不确定程度的消费者那里攫取更高的盈余。这一结果提醒企业在选择营销活动类型时应该关注不同营销活动之间的相互影响以及营销策略与价格策略的相互作用。
【图文】：

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逡逑第六章总结了本文的主要结论和贡献，并指出了未来的研究方向。逡逑本文的主要框架如图１．１所示。逡逑互联网时代逡逑移动平台系统（社交属性）逡逑企业广告邋Ｉ＂逦逦Ｉ消费者广告＼用户推荐）逡逑Ｉ逡逑Ｉ逡逑逦逦邋Ｉ逦，逡逑Ｉ逡逑Ｉ逡逑逦逦１逦第三章邋Ｉ逦逦１逦第四椝邋逦１逦邋第五章逡逑平台内广告邋逦］Ｉ应用内广告Ｉ逦：邋ｊ企业广告和消费者广告的组合－逦逡逑ｉ广告收费政策？应用广告投入ｊ邋应用内广告强度？用户增长ｉ逦内生化消费者对产品价；逡逑丨（广T?收入）逦（交易收入）丨丨（广告收入〉逦（广告努力〉丨逦：互补性优势逦值不确定的程度｜逡逑收益邋＾逦？损失逡逑图１．１本文结构框架逡逑７逡逑

户外广告,平台

图４．１安卓平台的户外广告逡逑
【学位授予单位】：中国科学技术大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8

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