新零售背景下家电品牌社会化互动设计研究

发布时间：2020-05-17 18:00

【摘要】：随着新零售商业模式和信息技术的迅猛发展,消费者面临终端升级到体验升级的变化。很多传统品牌开始积极谋求转型和升级,催生了众多的新模式与新业态,也为家电行业的品牌升级及其互动体验的创新带来了更多的机会和可能性。品牌互动设计的重要性日益凸显,品牌的视野要从产品本身拓展到品牌互动的内容和创意。传统的家电零售更多地聚焦在如何推广产品的功能卖点,而品牌、消费者之间的社会化互动是被忽视的一点,品牌服务缺乏针对性、反馈处理不及时、用户粘性和忠诚度不高等现象仍普遍存在。因此,新趋势下家电品牌需要以社会化互动赋能品牌体验升级,在品牌、消费者之间创造更多的互动机制,从而形成良性而可持续的互动关系。本研究首先通过对家电零售服务、社会化互动、体验设计理论等相关文献进行了研读,结合内外以及其他服务领域的品牌社会化互动案例,分析和梳理了内家电消费场景中品牌-消费者互动的现状、不足及社会化互动介入后的未来发展方向。结合EPI用户体验要素模型对家电产品的消费周期进行划分,即消费预期阶段、消费进程阶段、影响和反馈阶段,并进一步对各个阶段品牌社会化互动设计的内容与特性进行分析和整理。随后,通过在家电品牌门店对消费者行为的观察和对消费者和家电品牌导购的初步访谈,界定了家电消费旅程的主要阶段和节点。接着对旅程中的痛点细化研究,通过工作坊、问卷调查等方法,对家电消费场景中消费者-品牌互动的触点、内容、形式、反馈等方面存在及潜在的需求继续深挖,发现存在品牌信息和服务针对性差、线上线下品牌体验不连贯、缺乏真实可靠的决策辅助信息等一系列问题。最后,通过优先级排序将互动需求转化为设计机会点,找到核心的社会化互动场景,重新规划互动触点并输出最终的设计策略。本研究在设计策略上,主要从信息传播策略、互动营销策略和消费者关系维护策略三个方面,对应消费预期、消费进程、影响和反馈三个阶段,提出了从吸引、认知到购买,再到忠诚和分享的家电品牌社会化互动策略。其中,信息传播策略主要是通过构建消费者画像进行品牌信息的精准推荐和靶向传播,有效利用口碑效应的影响力刺激购买欲的产生;互动营销策略主要是指为消费者提供有参考价值的信息内容以辅助决策,并结合适当的价格营销激励购买,同时需要考虑到消体验场景的转换过程中消费体验的连贯性;关系维护策略主要是指通过一系列互动机制的设计吸引消费者对品牌的持续关注,从而培养忠实客户并引导主动传播,带动更多潜在客户的转化。策略要求品牌和设计师从更多延伸领域和维度去考虑品牌互动设计,也要从全链路去考虑广义的互动,为内家电零售行业的变革和转型带来新的活力。
【学位授予单位】：江南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F426.6;TB47

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本文编号：2668952