B零售集团全渠道会员营销方案设计研究

发布时间：2020-06-06 07:57

【摘要】：随着JD、Tmall等线上零售企业的迅猛发展,传统零售业受到前所未有的挑战,市场格局正悄然发生变化。传统零售商为了应对挑战,纷纷走上全渠道的发展模式,打造以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态,然而发展进程普遍面临渠道冲突、消费者渠道体验不一致、全渠道服务场景缺乏等共性问题,全渠道会员营销问题尤为突出。B零售集团是典型的大型传统零售商,拥有百货、大卖场等多种业态800多家门店,2016年开始新零售改革,全面走上全渠道(Omni-Channel)之路,运营3年来初具规模,注册会员近千万,年消费会员已达百万,同时也暴露了诸多管理问题。本文以B零售集团为研究主体,在全渠道转型背景下,针对现阶段出现的营销问题,尤其会员营销问题进行的全渠道会员营销方案设计研究。论文主体首先通过深访与桌面研究,剖析B零售集团的全渠道营销跨业态的协同性缺失,大会员体系下会员管理相对独立,线下营销方式落后,支付、供应链、物流存在问题,缺乏精准营销,大数据支撑不足,重点会员业务存隐忧等问题。随后系统的使用统计分析与数据挖掘识别价值会员特征与价值提升路径,具体包括对会员消费数据进行RFM分析,识别价值会员群体多来自线下门店,并发现全渠道消费会员(OCC)是价值群体中的核心。通过对OCC的样本分析,多维度了解其人口特征、价值特征、品类品牌偏好等。利用调研数据从价值观维度对核心价值会员进行市场细分,并认为品质追求型群体的市场份额较高、消费力最强,应作为重点目标市场。利用决策树模型判别OCC转换的影响因素,并分析会员满意度情况,为价值提升寻找路径。紧接着利用SWOT工具,提出全渠道会员营销策略设计的本质是扩大OCC群体规模。通过提升各业态之间的协同性,突出服务聚合、资源聚合的优势;通过全渠道服务场景的不断丰富达到全渠道消费会员规模扩张的目的;通过数据端数据维度与数据体量的增加,为数据资产提升行业壁垒及数据变现奠定基础,策略中还强调以会员为本,体验提升体现价值的指导思想。最后基于策略调整,设计全渠道会员营销方案,包括会员营销的模式设计,即全渠道会员价值主张、营销技术和场景式营销规划,全渠道会员营销传播布局,全渠道会员促销规划,六大场景与价格机制等;包含全渠道会员管理系统搭建,运营目标市场调整,其中会员管理系统中全渠道会员营销计划模块和客户模型模块则体现了全渠道特性;还包含全渠道会员画像、大数据营销创新和创新数字化门店运营项目等创新性会员营销的内容,通过结果观测方案设计是具有现实意义的。
【图文】：

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道零售的含义、演变与内容2012）提及全渠道零售的含义，指出企业尽可能采取多种零售跨渠道销售，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合需求，这些渠和无形店铺，以及信息媒体等13。通俗的说全渠道零售是企业以用企业的所有渠道资源，满足用户随时随地消费的需求，同时在强调无缝链接以及用户的体验。道涉及的渠道分类主要依据其属性，例如按消费者接触渠道分为渠道，线下渠道包含实体店、目录、固定电话、电视、信函等，线 PC 端（网站、网点、搜索、email）和移动端（微信、短信、AP道的发展过程（如图）也正是零售商渠道由单一到多元，消费者体化的过程，具体过程为单渠道->多渠道->跨渠道->全渠道。以

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图 2-3 全渠道消费者环节图解员营销的概念、过程和分析要点员营销是指在全渠道零售模式下，通过会员管理实现的转化为会员，通过会员信息收集与分析，挖掘会员消费价的。其优势主要体现在 3 个方面，第一，与消费者建立稳部关系，同时培养一定数量的稳定客群，保证企业经营有二，实时了解消费者信息、需求、偏好，，为业务决策提供就是资产，当会员达到一定规模，外部资源交换，商业变企业发展，收入利润的增长点。员营销的过程，首先设计全渠道会员体系，整个体系需要有渠道，并选择全渠道客户管理系统；其次搭建各渠道的录会员在各渠道的消费以及相关信息；分析会员消费偏好
【学位授予单位】：华东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F721;F274

【参考文献】