体验视角下奥迪新A4L品牌东北区推广策略研究

发布时间：2020-06-13 23:45

【摘要】：随着中国经济快速发展,居民收入水平不断提高,豪华汽车市场份额不断扩大,并且随着越来越多豪华汽车品牌发力,竞争日益激烈,新媒体快速普及与媒介不断涌现,促使受众信息接收方式、阅读习惯发生重大改变,奥迪新A4L上市如何进行有效传播与推广,将新车亮点与功能、品牌内涵与价值传递给用户,在用户心智中塑造充满科技魅力的高品质B级豪华车形象,成为其传播与推广面临的一大难题。体验经济的到来,互联网形成以用户为中心、注重用户体验的传播思路,对此次传播策略研究具有启发意义。本文以体验营销理论、马斯洛需求层次理论和网络整合营销4I理论为理论基础,以体验视角为本次奥迪新A4L品牌传播研究切入点,结合奥迪新A4L东北区品牌传播与推广的实际案例,运用文献分析法、SWOT分析法、问卷调查法和实证研究法,探讨新传播环境下奥迪新A4L品牌如何进行更加有效的传播与推广。在对奥迪新A4L品牌传播现状及东北区推广策略阐述基础上,得出此次传播活动成功之处在于了解目标用户的需求,线下体验内容设置具有针对性;传播渠道选择上,运用当前新颖、大众化的直播、VR媒介,传播方式新颖,符合奥迪新A4L品牌科技调性;在推广过程中,注重引导活动嘉宾主动参与,真正融入到设置的体验事件中去,从而给其带来沉浸式体验;在推广活动的最后阶段,注重活动嘉宾对体验内容的评价与反馈,从而促进体验水平的不断改进与优化。但是在推广媒介中也存在微博渠道使用少,用户线上交互体验偏弱;传播内容质量不高,且释放节奏前后不均,信息接收过程不佳;印象体验元素过少,体验管理能力不足;情境准备不充分不协调,服务能力有待提升等问题。最后,从加强微博运营,增强粉丝间的互动转发,进而提高线上交互体验;提升传播内容质量,巧妙表达品牌信息;增加活动中印象元素,提高体验管理能力;加强人员管理,促使道具、人员和氛围相协调,营造良好体验情境四个方面提出优化建议,力争给用户带来更多维度体验感受。以期为今后奥迪新A4L及其他汽车品牌传播与推广提供一点借鉴。 【学位授予单位】：长春工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F416.471;F274

【图文】：

组合策略

体验（Experience）是体验营销中最基本要素，它代表品牌想要给用户带来什么样体验，具体分为品牌设计体验和顾客获得体验两个方面，二者协调统一融入到品牌体验营销当中。情境（Environment）是品牌为让顾客实现良好体验而创造的外部环境，既可以是现实场景，也可以是一些虚拟元素，，如五星级酒店店堂环境，浓厚的人文元素布置，衬托出良好居住环境及服务水平等，主要包括道具、人员和氛围三部分。情境对于形成良好用户体验具有促进作用，但不能超越体验喧宾夺主。事件（Event）即品牌为顾客提供一定顺序的体验程序，犹如传播的议程设置一样，是企业对顾客体验内容的安排，而不是任由顾客自身安排与发挥，以保证体验内容正确的表达品牌调性与理念，以达到预期体验效果。浸入（Engaging）即运用一系列事件元素让顾客全身心的投入到品牌创造的环境中去，尽情表现自我。印象（Effect）即对体验进行管理，由于体验是存在于用户心智中，随着时间推进会被逐渐遗忘，因此，需要印象维持体验的持久度，比较常用印象策略有录像保存、拍照留念、赠送活动纪念品、建立会员管理系统等。①评价（evaluate）即用于评估体验活动效果，主要包括控制、途径、适应、感受和连续性五个维度。通过评价环节，有利于发现体验活动的优势与不足，从而提高日后活动水平，构成体验设计、体验形成和体验评价的完整闭环。

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奥迪A4L产品定位产品支撑数据来源：一汽-大众有限公司

【参考文献】