涨价情景下，促销信号对购买意愿的影响

发布时间：2020-06-17 06:45

【摘要】：促销作为刺激短期销量增长有力的营销手段,已被广泛应用于实践。促销在传统营销中的作用毋庸置疑,然而当促销被应用于网络营销时,其显现出与传统营销不同的特点。随着电商平台间的竞争愈发激烈,促销作为一种短期内有效吸引用户的重要工具,在线上营销中,被利用得更为频繁。频繁的网络促销带来了频繁的价格变动,局限于静态视角来探究促销对购买的影响已不符合实践需要。因此,本文欲探讨在涨价情景下,促销信号对购买意愿的影响。本文通过回顾促销、错过促销情景等相关文献,基于不作为惯性理论,考察了涨价情景下,存在促销信号(vs.不存在)对购买意愿的影响。并且通过文献梳理和理论推导,提出了促销信号对购买意愿的影响机制。此外,本文还在影响机制的基础上,探讨了影响机制在不同条件下的适用性。最后,本文通过情景实验和实证分析得出以下主要结论:(1)促销信号对购买意愿的影响;(2)“预期不作为后悔”在促销信号对购买意愿的影响中起到了中介作用;(3)产品涉入度调节了中介作用的大小。
【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.55
【图文】：

促销力,情景,羽绒服,沐浴露

实验三：调节变量的操纵逡逑实验设计和目的逡逑预实验一中，本文选择以羽绒服和人体工程学座椅作为高涉入产品沐浴露为低涉入产品。为保证对于这两类产品，消费者的涉入度存即正式实验中，对于调节变量的操纵是有效的。因此，本文通过发标被试者们（南京大学本科生、研宄生）调查了他们对“羽绒服”“人体工程学座椅”“沐浴露”的产品涉入度。问卷见附录三。逡逑验结果逡逑中，羽绒服、人体工程学座椅、洗发水、沐浴露的产品涉入度均

信号,信号组,检验假设,下消

在促销信号（ｖｓ．不存在促销信号）下消费者购买意愿更强。”逡逑为检验假设１，本文使用Ｓｐｓｓ２５．０软件，以“促销信号”为二分类自变量，逡逑以“购买意愿”为因变量，对实验结果进行单因素方差分析，实验结果如图４－２。逡逑根据方差分析结果，存在促销信号组消费者的购买意愿平均值为３．４６，不存在促逡逑销信号组为２．４８，存在促销组显著高于不存在促销组（ｐ＝．０００，邋＜０．０１）。因此，逡逑验证了假设１，“促销信号”对“购买意愿”存在显著影响。逡逑３．４６逡逑１２．４８逡逑促销信号：有逦促销信号：无逡逑图４－２促销信号对购买意愿的影响（正式实验一）逡逑３０逡逑

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