基于品牌原型时尚网红品牌传播策略研究

发布时间：2020-06-17 17:43

【摘要】：随着移动互联不断发展,网络红人在各类媒体中人气较高,成为时下年轻人的风向标。在时尚产业的驱动下,许多网络红人开始跨界时尚圈,从参与服饰产品的设计到创立个人服饰品牌。时尚网红诞生于互联网,新媒体成为时尚网红服饰品牌传播的重要渠道,在为社群营销提供了一个低成本、透明化的交流互动平台的同时,也为时尚网红服饰品牌带来一个不可避免的问题,品牌相互交融导致特色不够鲜明。通过品牌原型理论加强时尚网红品牌人格,并将原型理论贯穿与品牌中,为时尚网红品牌创造具吸引力的人格,是使品牌更具有差异化竞争优势的重要关键,因品牌原型人格相较于产品属性更难模仿,故可以提供一个较为长久的品牌价值及利益优势。本文以时尚网红服饰品牌为研究对象,运用文献研究法了解品牌原型的具体研究,观察法和案例分析法为主的定性研究,以及问卷调查法的定量研究方法。研究内容分为以下几个方面:首先,在对以往学者学习的基础上进行研究,以品牌原型理论作为理论研究和实证分析的理论支撑,简要介绍和总述本文的理论基础,主要阐述了时尚网红、品牌原型以及时尚网红、新媒体传播三个概念。根据阿里研究所调查得出的六位当下知名时尚网红及其服饰品牌相关资料,对她们在微博平台中传播的各项情况进行分析对比,总结国内时尚网红及其个人服饰品牌的基本现状和问题所在。其次,通过问卷的形式对时尚网红服饰品牌的消费群体展开调查,分析数据结果。基于品牌原型理论的归纳分析,提出了时尚网红服饰品牌,在基于微博平台影响消费者感知时尚网红服饰品牌原型的理论模型。这个理论模型主要围绕消费者感知品牌原型的6个维度:产品基础、微博传播活动、品牌创始人、品牌认知度、品牌沉淀、品牌知名度,此6个维度通过消费者对时尚网红本人所呈现的特征、产品属性以及时尚网红服饰品牌在微博中的传播特点,理解时尚网红品牌原型的理论模型。利用SPSS21.0系统对数据进行回归分析、方差分析以及主成分分析法,通过对系数值分析消费者对于感知时尚网红服饰品牌原型的影响因素。最终,依据数据所得出,消费者在认可网红个人给予粉丝的正面影响后,影响消费者感知时尚网红品牌原型的首要影响因素为产品基础是否与网红个人特色有直接联系,其次是微博互动与参与是否能体现网红个人特色。从而提出品牌原型理论对时尚网红服饰品牌传播需要区分主次品牌原型的差异化传播、整合放大品牌原型个性以及时尚网红传播的个人策略。
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.86
【图文】：

技术路径,论文,时尚

型文化价值，以及时尚网红传播的个人策略面提出传播策略改进方案。逡逑最后对论文进行总体分析，并指出论文的不足之处和未来研宄方向，并展望未来时尚逡逑网红ＩＰ微博传播策略的研究方向，如图１．１所示。逡逑４逡逑

趋势图,相关研究,趋势,讨论网

红人等关键词进行搜索，共获得２１５４篇相关文献（数据截止于２０１７年９月２０日），从逡逑２００２年起至２０１７年呈现波段性上涨，而２０１６年作为网络红人研宄的爆炸的一年，在２０１７逡逑年仍有再次上涨趋势（图２．１、表２．３）。一些文献从受众的角度讨论网络红人的社会现象，逡逑另外也陆续出现了关于网络红人对社会对大学生的影响方面的研宄。逡逑６００－逡逑撕逦／逦＼逡逑？00■邋／逡逑Ｉ逡逑卜逡逑２００＂邋／逡逑Ｉ逡逑％邋％邋＼邋＼邋％邋％邋＼邋＼邋＼邋＼邋％邋％邋＼邋％邋％邋％逡逑图２．１网络红人相关研究趋势逡逑９逡逑

【参考文献】