男性消费者生活方式对其化妆品购买行为的影响研究

发布时间：2020-06-21 23:19

【摘要】：随着女性审美标准的变化以及荧屏主导的流行趋势的影响,全球有越来越多的普通男性开始使用化妆品。从最初的简单的清洁用品到男士专用护肤品,再到化妆品的使用,如今甚至出现了男性美妆博主。但男性化妆品市场在我国仍处于初期阶段,受经济发展与传统观念的影响,我国男性还不能完全接受使用化妆品。观察发现,较之传统的中庸内敛型及偏好自由自在,无拘无束型生活方式的男性,化妆品在品味时尚、积极进取及追求完美这类男性群体中更受欢迎。那么,是否男性自身的生活方式会对其化妆品购买行为有影响?如果有影响,其内在的作用机制又是怎样的呢?现有的研究表明,化妆品的购买行为受诸多因素的影响,但多为研究品牌形象、店铺形象、产品包装、产品价格等营销因素等方面,从消费者自身特征方面的研究鲜有发现,生活方式对男性化妆品购买行为是否有影响也尚无定论。鉴于此,探索生活方式对男性化妆品购买行为的影响对于丰富男性化妆品购买行为相关理论及打开男性消费者化妆品细分市场具有一定意义。本文在总结了消费者购买行为、生活方式以及感知价值理论研究现状的基础上,以Howard-Sheth模型为理论框架建立了男性生活方式对自身化妆品购买行为影响的研究模型,探究生活方式、感知功能价值、男性化妆品购买行为三者之间的关系,总结出三者之间的内在作用机制。在模型构建的基础上,提出了本文的研究假设并设计调查问卷,问卷调查了311名来自社会不同阶层的男性消费者的化妆品消费行为,后用SPSS19.0和STATA 24.0软件对收集的数据进行实证分析。主要包括对男性年龄、收入、工作特征、生活方式、感知功能价值及购买行为等变量的描述性统计分析、相关性分析、回归分析等。通过研究发现,生活方式会影响购买行为及感知功能价值,而感知功能价值在生活方式与购买行为之间又起着显著的中介作用。本文以感知价值为视角研究生活方式对男性化妆品购买行为的影响,不仅拓展了化妆品购买行为的研究范围,而且有助于丰富个人层面的因素对消费者购买决策行为影响的理论研究。此外本文以感知功能价值为中介变量,构建了生活方式对男性化妆品购买行为影响的中介模型,为研究个人因素对消费者购买决策行为的影响提供了一个新的研究视角。最后,在研究的基础上,本文结合生活方式特点为企业进行男性化妆品营销提出相应的建议。
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.55

【参考文献】