场景融合营销中计算广告作用研究

发布时间：2020-06-23 13:57

【摘要】：广告本质上是一种信息的传递,广告信息的传递形式受到技术驱动,每次技术的变革同样会带来广告信息传递的流变。在互联网浪潮下,广告在社会计算和大数据的技术背景下也产生一种新的广告范式——计算广告。计算广告也是目前大数据应用最为成熟的产业之一,是互联网变现的主要方式。移动互联网的发展带来受众碎片化的线上线下接触场景,受众信息的获取也随之呈现出分散、下沉的特点。线上场景覆盖范围越来越广,线上的影响力向线下扩散;线下场景通过各种终端设备参与线上互动,线下的关系在线上得以呈现。线上线下场景不断趋于融合,这种融合化的趋势赋予场景营销新的发展方向,场景营销也向着融合化的方向发展。计算广告和场景融合营销的底层基础都是对数据的挖掘与利用,广告作为营销的环节之一,在数据的驱动下对营销的全流程产生影响。通过对计算广告发展关键技术的梳理,以技术为演进逻辑划分计算广告发展的三个阶段以及各个阶段具有代表性的计算广告形式。通过对广告投放过程的模型还原,详细分解各个阶段中计算广告的运作流程,从而映射出整个计算广告发展演进脉络。总结出以不同的计算技术作为基准的计算广告发展过程,从合约广告到竞价广告,再到现在的程序化购买广告以及未来的智能化广告。在梳理计算广告的发展过程中,发现数据管理平台、受众定向技术、程序化购买技术,是目前计算广告的三个核心技术支撑。同时通过对场景营销发展至场景融合营销的过程进行梳理,构建场景融合营销的模式。因为数据的串联,使得场景融合营销和计算广告得以契合。从而计算广告能够在营销决策、营销渠道、产品价格、广告投放等各个环节产生影响。计算广告在营销决策中,通过对DSP(需求方平台)内部三方数据的挖掘利用、及时化的受众定向标签等手段,能够为整个营销过程的决策提供辅助支持;计算广告的数字化特点能够实现渠道的整合化;广告创意平台和创意优化能够满足在融合场景中不同要素之间联动的内容和形式要求;程序化购买技术则帮助广告主自动化、公开化瞬时完成广告资源的购买过程,为特定时间的场景融合营销赋能。通过对计算广告实现场景融合营销路径的论述,分解计算广告在场景融合营销中的作用。发现计算广告主要通过以下几种技术手段在场景融合营销中产生作用:1.通过对DSP实现营销前端的定制化、通过即时受众定向实现广告投放策略的动态化,从而做到营销策略动态化。2.通过广告网络技术实现场景融合营销要素的融合、广告媒介打破销售和传播渠道的界限,从而实现营销渠道的整合化。3.通过广告创意平台对广告内容的生成与优化、原生广告做到广告信息的和谐传播,实现广告内容的智能化。4.通过实时程序化购买技术实现购买环节瞬时化、询价优化技术实现广告交易的个性化,从而做到广告交易的及时化。在对计算广告在场景融合营销中的应用做梳理、论述的同时,发现目前计算广告系统是实现场景融合营销的串联,如果缺少了这一环节,各个广告网络之间的资源难以互通,融合场景中的营销过程就难以实现真正的融合化。计算广告在给场景融合营销带来场景价值的高效挖掘、品效合一的广告效果、强营销互动等优势的同时,受限于本身的发展的问题,仍然会有数据孤岛、跨屏困难、内容尚不兼容、广告目标伪精准等方面的局限性。但是,在建立标准化的标签体系;建立完整的数据生态链;全渠道价值数据获取与广告投放;智能技术赋能广告创意的智能化等多种因素的作用下、在计算广告的帮助下,场景融合营销能够真正做到在特定的时间内对融合场景中对目标消费者做到全景化、连续性的精准化广告投放。
【学位授予单位】：河南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8
【图文】：

广告网络,广告,广告主,广告资源

从用户搜索到广告投放展示背后的核心技术是竞价技术，竞价广告所售卖的并不是合约广告售卖的广告位，而是按标签定向的受众人群。拥有广告资源的媒介，将用户接触媒介产生的搜索行为传递给广告网络，并且将广告资源投入到广告网络当中。广告主将其广告意图或制作的广告投入到广告网络当中，广告网络将广告进行分类处理，打上不同的标签体系。同时广告网络通过上下文的受众定向给受众打上标签，将广告标签与受众标签进行匹配，选择出候选的广告并进行广告排序。通过点击率预测给出向广告主展示广告报价，而不同的广告主可以通过竞价的形式购买这一广告资源。最终，通过广告主报价的不同，分别展示不同广告主的广告。这里需要重点说明的是，广告网络中的广告排序的依据是广告主的报价，而这个报价是预先广告主根据点击预测进行的报价而预存在广告网络系统当中的。也就是说，广告竞价排名是在广告网络这一“黑箱”进行的。如图下图所示。

平台,广告,广告主,标签

图 1-2 基于实时竞价的程序化购买广告流程由上图可知，以 RTB 购买为核心的程序化购买，由需求方平台（DSP）、广告交易平台（ADX）、供给方平台（SSP）、数据管理平台（DMP）四大平台搭建而成。DSP 根据广告主的广告需求定制个性化的标签，DSP 平台与 ADX 平台进行Cookie 映射，将广告主定制标签进行存储。另一方面，用户接触媒介后，由媒介向 SSP 平台提供剩余的广告流量，SSP 通过整合不同广告网络提供的剩余流量向 ADX 平台方广告请求。同时用户的媒介接触行为、及时状态数据通过广告数据平台和第三方数据平台反馈到 DMP 平台进数据整合与交易。将整合后有价值的数据传输到 ADX 平台。ADX 平台向 DSP 平台提供符合 cookie 映射标签的广告展示并发送询价请求，DSP 则选择是否参与竞价。最终 ADX 将出价最高的 DSP 广告需求发送至 SSP 平台，并进行广告投放。在这一个阶段，移动互联网的加入使得受众的数据来源变的即时化与全面化。受众的碎片化行为能够被搜集起来，通过实时竞价的程序化购买能够将这种

【参考文献】